Einkaufen wie damals: "Nostalgie funktioniert online nicht"

In Vidler’s 5&10, einem der letzten traditionellen Gemischtwarenläden der USA, scheint die Zeit stehengeblieben. Wer das Geschäft in East Aurora, einem verschlafenen Städtchen im Nordwesten des Bundesstaats New York betritt, wird von einem alten mechanischen Reitpferd, einer Popcornmaschine sowie einer riesigen Süßwarenabteilung mit Lutscher, Gummischlangen und Bonbons begrüßt. Seit der Eröffnung im Jahr 1930 hat der Krämerladen einige Trends ausgelassen und dabei Ketten wie Woolworth, den ursprünglichen Erfinder des 5&10-Konzepts, aber auch Walmart überlebt.

Um im 21. Jahrhundert weiterhin bestehen zu können, waren zumindest einige Adaptionen notwendig. So ist der Store in den vergangenen Jahrzehnten auf mehrere Etagen und 75.000 Gegenstände sowie 30 Mitarbeiter angewachsen. Auch die ursprünglichen Einheitspreise von fünf und zehn Cent für sämtliche Produkte – daher auch die Bezeichnung 5&10-Stores – sind längst Geschichte. Zum Leidwesen mancher Kunden wird seit kurzem mittels Scanner-Kasse bezahlt. Geworben wird neben der eigenen Webseite unter anderem auf Facebook und YouTube. Und selbst die virtuelle Begehung des Geschäfts ist mittlerweile über Googles Street-View-Service möglich.

Online funktioniert nicht

Selbst einen Online-Shop hat das Geschäft mittlerweile, aber der wird bislang eher wenig genutzt. „Man kann die Nostalgie und das Einkaufserlebnis in so einem alten Geschäft online einfach nicht kopieren, das funktioniert so nicht. Alle Gegenstände, die es online bei uns zu kaufen gibt, sind vermutlich auch über Amazon zu haben und das zu einem günstigeren Preis. Da können wir allein schon von der notwendigen Lagerfläche nicht mithalten“, sagt Don Vidler im Gespräch mit der futurezone. Vidler betreibt das Geschäft in dritter Generation mit seiner Schwester Beverly und seinem Cousin Cliff.

Dass das Geschäft unweit derUS-Stadt Buffalound der Niagara-Fälle von einem lokalen Tante-Emma-Laden zu einer historischen Besucherattraktion geworden ist, geht auf Dons Vater Ed und dessen Bruder Robert Jr. zurück. Anstatt in die Modernisierungsfalle zu tappen, beherzigten diese Anfang der 70er-Jahre den Rat eines befreundeten Künstlers, restaurierten das verstaubte Geschäft liebevoll im Sinne der eigenen 5&10-Geschichte und warben fortan aktiv um Besucher, die ein Einkaufserlebnis wie in längst vergangenen Zeiten haben wollten.

85 Jahre später

Heute, 85 Jahre nach der Eröffnung, ist das Publikum bunt gemischt. Rund die Hälfte sind lokale Stammkunden, die tatsächlich Nützliches wie Geschirr, Küchenware, Spielwaren, Dekoration oder eben einen Spätzlehobel kaufen, während die andere Hälfte Tagestouristen aus der Region bis hin zur nahe gelegenen kanadischen Grenze sind. „Es ist ein bisschen ein Mad-Men-Effekt. Die über 40-Jährigen, die einen 5&10-Store noch aus ihrer Jugend kennen, sind begeistert von dem Trip in die Vergangenheit und die Jüngeren sind ebenfalls fasziniert, weil sie so etwas noch nie gesehen haben“, sagt Vidler.

Dass ein traditioneller Laden und modernes Marketing sich nicht ausschließen, bewies Dons Vater Ed ebenfalls bereits in den 60er-Jahren. Als der Wettbewerb härter wurde, setzte dieser auf Zeitungsinserate, obwohl das nach dem Vorbild von Woolworth für 5&10-Geschäfte bis dato völlig unüblich war. Später folgten lokale Werbespots, die mit Sinn für absurden Humor auch das Image des Geschäfts aufs Korn nahmen und Vidler’s überregional bekannt machten.

YouTube als Werbekanal

An diese Tradition anknüpfend startete Don nach der Pensionierung seines Vaters einen YouTube-Channel, für den ein ganzes Jahr lang ein Mal pro Woche ein kurzer Clip produziert wurde. Im Mittelpunkt der Clips steht jeweils ein absurdes bis seltsames Objekt aus dem 75.000 Gegenstände umfassenden Inventar, von der Toast-Zange über einen weiblichen Biker-Gartenzwerg bis hin zu einem Rückenkratzer und dem 1960 erfundenen "Vorgänger" des iPads.

„YouTube war ein interessantes Experiment und hat vor allem Jüngere angesprochen. Bis auf ein Video, das über 60.000 Klicks bekam, wurden die anderen von jeweils ein paar Tausend Leuten gesehen. Das war ok, gleichzeitig dachte ich aber, dass es einfacher ist zu Klicks zu kommen“, meint Vidler rückblickend. Als erfolgreichsten modernen Kanal bewertet Vidler neben Tripadviser und Yelp, die Don ebenfalls persönlich betreut, aber ohnehin Facebook.

Facebook bringt Traffic

Über das soziale Netzwerk erreiche man mittlerweile viel mehr Kunden als über die eigene Homepage und auch die Interaktion sei hoch. Dabei lege man viel Wert darauf, Facebook nicht als direkten Verkaufskanal zu benutzen. Auch Sonderangebote und ähnliches werden nicht dort gepostet. „Unsere Erfahrung ist, dass Kunden das nicht mögen. Je ausgefallenere Dinge wir posten – wie etwa Historisches – desto besser ist das Feedback. Da wir die Kunden und unser Geschäft am besten kennen, nehmen wir uns auch keinen externen Social-Media-Experten“, sagt Vidler.

Dass die jüngeren Generationen, die mit Online-Shopping aufwachsen, auch in Zukunft gerne vor Ort in einem Geschäft einkaufen gehen, steht für Vidler außer Frage: „Ich denke sogar, dass es wieder zu einer Gegenbewegung kommt, wie man ja auch an den populären Apple Stores sehen kann. Leute entdecken mehr und mehr wieder, dass es einfach Spaß macht, Dinge in die Hand zu nehmen, und es auch Zeit und Ärger spart, wenn man vor Ort beraten wird – vorausgesetzt, man hat das richtige Personal.“