Facebook casht für Postings immer stärker ab

Mit dem Börsengang hat sich bei Facebook einiges geändert. Immer den Aktienkurs im Hinterkopf sind an die Stelle von Innovationen und Experimenten die Quartalsberichte getreten, mit denen es gilt, die Shareholder zufrieden zu stellen. Wie Andreas Klinger, Mitgründer der Social-Software Agentur Die Socialisten erklärt, sei Facebook daher auch hauptsächlich auf die Optimierung der Werbeeinnahmen fokussiert.

User vor sich selbst schützen

Wie im Facebook-Memo “Generating Business Results on Facebook” nachzulesen ist, stellt ein Teil dieser Optimierung die Reduktion der organischen Reichweite von Page-Postings dar. Ein Posting erreicht also künftig nur mehr einen Bruchteil der tatsächlichen Fans.

Die Begründung: Auf der einen Seite seien User mit immer mehr “Friends” verbunden und liken immer mehr Pages; auf der anderen Seite würden Freunde und Seitenbetreiber immer mehr posten, sodass die User die Flut an Postings nicht mehr konsumieren könnten.

“Abgesehen von den Werbeeinnahmen macht das auch durchaus Sinn. Denn nicht alle, die eine Marke liken, sind an jedem Posting dieser Marke interessiert, zumal Unternehmensseiten deutlich mehr posten als ‘normale Menschen’”, sagt Klinger. Würden nämlich sämtliche Postings gleichberechtigt sein, wäre der Newsfeed eine reine Werbeveranstaltung für Unternehmen. Inhalte von “Friends” würden in der marketinggetriebenen Posting-Wut untergehen.

Money makes the news go round

Im bereits zitierten Memo wird Unternehmen empfohlen, Geld in die Hand zu nehmen und in die Werbung auf Facebook zu stecken: “Damit die Reichweite der Postings im Newsfeed maximiert wird, sollten Sie für ihre Marke eine bezahlte Reichweitenerweiterung in Betracht ziehen, da es Ihnen diese ermöglicht, auch Menschen außerhalb der eigenen Fan-Base und außerhalb des viralen Wettbewerbes zu erreichen", heißt es dazu im Facebook-Memo.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Facebook ein nahezu kostenloser Werbekanal für Firmen war. “Facebook ist eine Plattform geworden, auf der Unternehmen werben und dafür auch Geld bezahlen”, erklärt Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur Digital Affairs. Egal wie gut und beliebt das Posting ist – ohne bezahlter Werbung sei es für Firmen kaum mehr möglich viralen Content zu erzeugen.

Der Algorithmus als Gatekeeper

Anstatt sämtlicher Neuigkeiten der abonnierten Seiten bekommen Facebook-User die für sie “idealen” Postings der höchstbietenden Werbekunden im Newsfeed angezeigt. Ob ein soziales Netzwerk dadurch nicht kaputt gemacht wird? “Nicht wirklich”, erklärt Denkmayr, “denn Postings von ‘normalen’ Menschen haben immer noch höchste Priorität.” Dass Unternehmensseiten gegenüber User-Postings stark benachteiligt werden, bestätigt auch Andreas Klinger, der sich intensiv mit dem Facebook-Algorithmus beschäftigt hat.

Die Social Media Generation gebe sich der Illusion hin, dass die Gatekeeper abgedankt hätten. “In Wahrheit wurden aber lediglich die alten Gatekeeper durch neue ersetzt”, erklärte Klinger in einer anschaulichen Präsentation anlässlich des Smart Content Days 2013.

Ob ein Posting, einer von mir geliketen Seite auch wirklich in meinem Newsfeed aufscheint, hängt unter anderem von der Anzahl der Kommentare, Shares und Likes ab. Dazu kommen Faktoren wie, welche meiner Freunde haben bei diesem Posting interagiert oder passt das Thema zu meiner bisherigen Facebook-Aktivität. Und nicht zuletzt, hängt es eben davon ab, wie viel sich die Seitenbetreiber ihre Präsenz auf Facebook kosten lassen.

Selbstlob stinkt doch, oder?

Einzig im Activity-Ticker — auf der Facebook-Webpage auf der rechten Seite — werden die Aktivitäten sämtlicher Friends angezeigt; selbst wenn der alte Schulfreund, mit dem man noch nie interagiert hat, sein Profilbild ändert.

Schenkt man den unzähligen Facebook-Marketing-Blogs Glauben, so soll es möglich sein, die Reichweite der Postings zu erhöhen, indem man die eigenen Postings mit "gefällt mir" versieht. Sich selber virtuell auf die Schulter zu klopfen, hätte demnach den Zweck, dass Like-Postings im Activity-Ticker allen “Friends” angezeigt werden.

Aktivitäten von Pages hingegen werden im Activity-Ticker nicht angezeigt. Auch wenn immer dieselben User die Postings einer Seite liken – etwa eine Page, die sie selber betreiben – hat dies auf die Reichweite kaum eine positive Auswirkung. Denn, wie Klinger erklärt, kommt es auf diese Weise zur Clusterbildung, was für das Erreichen von Usern außerhalb der eigenen Fanbase nicht gerade förderlich ist.

Auch wenn eine Page das eigene Page-Posting mit einem Like versieht, werden dadurch nicht wesentlich mehr User erreicht werden. Obwohl es nicht eindeutig nachgewiesen werden kann, ist es laut Klinger wahrscheinlich, dass der Facebook-Algorithmus die Interaktion mit sich selbst übergeht und in der Relevanzberechnung nicht weiter berücksichtigt.

Abgesehen davon, dass Ego-Liken albern aussieht, könnte das Liken der eigenen Posts — rein reichweitentechnisch — dennoch einen geringen, positiven Effekt haben, wie Judith Denkmayr erklärt. Denn eine Interaktion sei immer noch besser als gar keine: “Postings mit wenigen Likes verschwinden eher aus dem Newsfeed als Postings mit vielen Kommentaren und Likes”, so Denkmayr.