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Gastkommentar Storytelling: "Eselsbrücke" zum Konsumenten.

Foto: Screenshot, futurezone
Am diesjährigen eDay der Wirtschaftskammer Österreich referierte Sabrina Oswald über Storytelling. Im Gastkommentar für die futurezone erläutert die Kommunikations- und Marketing-Expertin warum gute Geschichten für Unternehmen essenziell sind.

Storytelling. Dieses Wort kreist national und international als Buzzword gerade durch Summits, Konferenzen und Medien. Neu in dem Sinne ist es aber nicht. Denn. „Stories" haben uns bereits unsere gesamte Menschheitsgeschichte über begleitet und gelten heute als der kommunikative „Rettungsanker". Aber warum?

Geschichten erzählen
Weil Unternehmen in einer immer stärker vernetzten Welt von heute, mit immer mehr Kommunikationskanälen, nicht mit den altbewährten Mitteln durchkommen. Inkonsistente Darstellungen von Unternehmen nach außen sind heute der schnelle Tod. Was nützt da das raffinierteste Produkt, die intelligenteste Lösung, der beste Service, wenn die Geschichte von den Menschen nicht verstanden wird. Und was Konsumenten heute nicht verstehen, dafür geben sie auch kein Geld aus. Darum sind gute(!) Geschichten essenziell.

Der Mensch liebt Geschichten
Stories haben immer schon wesentlich zur Weitergabe von Informationen beigetragen - und das hat einen einfachen Grund: Unser menschliches Gehirn liebt Geschichten. Im Besonderen das limbische System, dieses verarbeitet als Funktionseinheit unseres Gehirns maßgeblich Emotionen und verknüpft diese mit unbewussten und intuitiven Entscheidungen.

Emotion & Fakten
Eine gute Geschichte „spielt" also sowohl mit Emotion, als auch mit Fakten. In Bezug auf Kommunikation und Markenarbeit rückt damit Storytelling in den Mittelpunkt. Die noch höhere Vernetzungsdichte unserer Always-on Welt durch Online, Social Media und Mobile lässt uns als Empfänger all dieser Kommunikation in bewährte fast archaische Muster verfallen.

Viele Zutaten
Wie bei einem guten Kochrezept gibt es aber noch weitere Zutaten: Einerseits ist heute die Frage nach einem Alleinstellungsmerkmale für Unternehmen oder Produkte noch entscheidender geworden und auf der anderen Seite gibt es seit den Krisenjahren 2008 eine ökonomische Realität: Budgets wurden gekürzt, viele Abteilungen in Unternehmen personell reduziert. Ergo: Weniger Personen handhaben eine noch größere Zahl an aufwendigeren Kanälen. Ein Widerspruch und vielfach Überforderung und Verweigerung ist die Reaktion. Wie behält man aber dennoch das Wesentliche im Überblick?

Der rote Faden
Um wirklich anzukommen, braucht Kommunikation heute den viel zitierten „rote Faden". Er leitet uns heute über Websites & Blogs, Pressearbeit, Corporate Publishing, Produkt- bis hin zu Mitarbeiterkommunikation und dialoghaften Medien und sorgt für die wirtschaftlich überlebenswichtige „Identifikation".

Bei all den Kanälen der Kommunikation werden CEOs, Sales-Manager und Marketers zu „Regisseuren" mit einer wahren „Monsteraufgabe": Denn an ihrem „roten Faden" festzuhalten und cross-business sowie cross-medial spannend zu bleiben, ist eine der ganz großen Herausforderungen heute.

Vorbild Hollywood
Wem das zu abstrakt ist, dem hilft sicherlich eine Analogie mit einem Blick nach Hollywood oder zu den großen amerikanischen Serienproduzenten. Schon vor dem Launch braucht es einen gut gemachten Trailer, der den potentiellen Serienseher „packt" und ihn in die Geschichte zieht. Die Spannung und der Wunsch nach mehr wachsen. Zum Launch wird ein fesselnder „Pilot" (die erste Episode einer Serie) eingesetzt, um Zuseher und Fans, die wesentlichen Charaktere vorzustellen und mit der Erzählung der Geschichte zu beginnen. In Folge ist die richtige Aufbereitung für jede Zielgruppe essentiell.

CSI
Der Vergleich mit der bekannten Erfolgsserie „CSI" passt hier perfekt: Die Geschichte ist im Grunde immer dieselbe, auch die wesentlichen Charaktere. Doch durch die unterschiedlichen Orte – Las Vegas, Miami, New York – werden differenzierte Darstelllungen möglich. Ob Strandfeeling und beautiful people im einen, Düsternis und das urbane Morbidität im anderen – das Rezept, unterschiedlich zubereitet, findet immer seine Fans.

Auf die Aufbereitung kommt es an
All diese Aspekte machen Storytelling heute zu einem der interessantesten Kommunikationsthemen. Denn so viel steht außer Zweifel: Mehr denn je geht es um die Aufbereitung und Form der Information. Struktur, Contents, Bildsprachen, Beschlagwortungen sowie technische Tools sind heute die wesentlichsten Begleiter im kommunikativen Überlebenskampf geworden.

Sabrina Oswald ist seit 24 Jahren in der Kommunikationsbranche und Österreichs Mrs. Storytelling. Sie ist seit 2009 fokussiert auf die Themen Storytelling, Medienarbeit und Content Marketing und bloggt unter brienchen.wordpress.com/author/brienchen/


(futurezone/Sabrina Oswald) Erstellt am 20.03.2013, 06:00

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