Warum wir endlich kritische Facebook-Kunden sein müssen

Am Ende des Jahres 2013 hatte Facebook für seine Kunden noch eine schöne Überraschung parat: von einem Tag auf den anderen brach die organische Reichweite von Facebook Page Posts um bis zu 88 Prozent ein. Der offiziell kommunizierte Grund: man würde jetzt “High Quality Content Posts” im Facebook-Algorithmus bevorzugen. (Zur Erklärung: Unter Facebook Algorithmus versteht man jene Kriterien, die Facebook Postings als relevant einstufen und anzeigen.)

Der inoffizielle Grund: Man kann doch eigentlich noch viel mehr aus den Marketingbudgets der Kunden rausholen. Die Reaktionen auf diese unangekündigte Änderung reichten unter der Social Media Professionalisten-Community von Empörung bis zu Stockholm-Syndrom-artigem Verständnis.

Facebook ändert seine Strategie. Wir müssen nachziehen.

“Facebook ist ein börsennotiertes Unternehmen; es habe jederzeit das Recht, sein Produkt und das Pricing zu ändern”, hört man unter Facebook-Beratern. Oder “wenn ihr es nicht schafft, eure Fans mit relevantem Content zu erreichen, dann habt ihr die falsche Strategie!” wird da das Wording der Facebook-Vortragenden von lustigen, bunten und oft banalen Social-Media-Marketing-Konferenzen repetiert.

In Wirklichkeit tun sich auch Medienunternehmen auf Facebook mittlerweile verdammt schwer, noch einen niedrigen zweistelligen Prozentwert ihrer Fans zu erreichen - trotz High Quality Contents. Während manche Abteilungen von Facebook noch die Mär von Social Media aufrecht erhalten (darüber lässt sich auch viel besser Werbung mitverkaufen), schlägt Facebooks Deutschland-Chef anlässlich der letzten Streamrochade bereits andere Töne an: “Ich mag den Begriff ‘Social’ nicht mehr hören”, meint er.

Das macht die Sache eigentlich noch leichter: Facebook ist für Unternehmen ab sofort keine Social Media Plattform, sondern eine Onlinewerbeplattform. Und sollte auch nach Kriterien für eine Onlinewerbeplattform gemessen werden. Daher ist es legitim, Facebook für sein verheerendes Produktmanagement, Accounting und seine schlechte Kommunikation zu kritisieren - und ganz sicher keine naive, antikapitalistische Attitüde. (Wer das nicht kapiert: http://de.wikipedia.org/wiki/Stockholm-Syndrom)

Kostenwahrheit für Facebook

Was haben wir also investiert in das Aufbauen von “Communities” auf Facebook? Allem voran: Ressourcen. Nämlich Zeit für die Beschäftigung mit der Plattform und ihren Eigenheiten, Contenterstellung, Communitymanagement. Haben wir nicht auch die Facebook-URL in Email-Signaturen, auf Drucksorten und via Like Buttons auf Websites mitkommuniziert, um “Facebook Fans” aufzubauen und somit auch für die Plattform geworben?

Haben wir Facebook nicht mit unseren Inhalten und eben dieser Werbung neue User beschafft und vor allem auch Page Impressions - also die Basis für die beiden FacebookProdukte: Userdaten und Ad Impressions? Ja, mehr als genug. Und nicht zuletzt haben wir alle schon Geld in die Hand genommen, um via Like Ads oder Sponsored Stories oder Promoted Page Posts Fans und Reichweite aufzubauen.

Was wir derzeit dafür bekommen: Mit Glück können wir 16 Prozent unserer eigenen Facebook Fans organisch (ohne Werbung) erreichen. Mehr ist überhaupt nicht möglich. Unsere aufgebauten Fans sitzen also in der Geiselhaft von Facebook, und nur wer Geld bezahlt, darf mit ihnen sprechen. Ein Faktum, bei dem es nichts zu beschönigen gibt.

Wer Kunden berät, braucht Benchmarks, sollte Werte wie Reichweite messen können, muss Reportings auf gleichbleibenden und vergleichbaren Werten erarbeiten können und Erfolge oder Misserfolge definieren. Facebook hat in den letzten Jahren ein Reihe von Werten mit zweifelhafter Aussagekraft erfunden (Engagement Rate, Talking About Wert, Viralität), und diese dann für das Benchmarking empfohlen.

Bei näherer Betrachtung war es fast nie nachvollziehbar, ob diese Zahlen valide sind oder auch nur annähernd korrekt gerechnet werden. Derzeit zum Beispiel sind oft die Reichweitenzahlen pro Posting einfach offensichtlich falsch, denn wenn nur 2 Personen ein Posting gesehen haben, können es wohl nicht 5 Personen geliked haben.

Ebenso hat man im vergangenen Jahr plötzlich beschlossen, die Zahlen im Facebook-Werbeplaner aufzurunden. Über Nacht war die Zahl der Facebook-User in Österreich plötzlich auf genau 3,2 Millionen User (vgl. http://socialmediaradar.at). Auf diesem Level stagniert die Zahl seitdem. Es kann also davon ausgegangen werden, dass die Zahlen, die Facebook liefert, fahrlässig ungenau sind. Absicht wollen wir mal nicht dahinter vermuten.

Service is not their success

Digital-Agenturen machen den Vertrieb für Facebook. Sie verkaufen nicht nur deren Werbung, sondern bringen Unternehmen und deren Content auf die Plattform, initiieren und konzipieren Apps, werten Daten aus. Auf der Seite von Facebook hingegen werden sie von Account Managern beraten (und auch nur, wenn der monatliche Werbeumsatz stimmt), die meist erst wenige Wochen mit Facebook auf professioneller Ebene zu tun haben – und dementsprechend eher vom Kunden beraten werden als umgekehrt.

Als wäre dies nicht schlimm genug, sind Umbenennungen von Facebook Brand Pages oder Vanity URLs oder auch Seitenzusammenlegungen und ähnliches derartig schlecht orchestriert, dass jeder Behördengang in Österreich dagegen wie ein Spaziergang erscheint.

Facebook als Businesspartner: Noch Luft nach oben

Facebook-Bordmittel wie Fotogrößen, Seitenlayouts, Empfehlungen (Remembering Fangate?!) ändern sich ständig, ohne Ankündigung und ohne Dokumentation. Wer Abstimmungsprozesse in großen Unternehmen kennt, weiß, dass es wenig Spaß bereitet, wenn man Montag ein neues Seitendesign launcht und Dienstag alle Größen wieder veraltet sind.

Der Gipfel der Chuzpe: Die 20 Prozent-Text-Regel für Header-Bilder und Werbung. Wer für Werbung bezahlt wird, muss sich schon nachvollziehbare Einschränkungen überlegen. Davon abgesehen ist es aber sowieso völlig willkürlich, ob eine Werbung freigeschaltet wird oder nicht. Es kann durchaus passieren, dass eine Werbung wegen zu viel Textes am Bild einmal freigeschaltet wird – und dasselbe Sujet für eine andere Zielgruppe nicht.

Facebook ist ein unzuverlässiger Businesspartner. Und wir Agenturen oder Social-Media-Manager in Unternehmen sind keine Erfüllungsgehilfen für den Facebook-Vertrieb, die sich jeden Murks der Plattform bieten lassen müssen. Unser Job ist es, optimale Bedingungen für unsere Kunden oder jene Unternehmen, die uns bezahlen, herauszuholen. Facebook ist jetzt genauso ein Provider wie unser Mobilfunker. Und den fassen wir ja auch nicht mit Samthandschuhen an.

Was aber bedeutet diese “Strategieanpassung” von Facebook also für uns?

1. Facebook ist kein Owned Media Kanal

Wenn Unternehmen nur noch einen Bruchteil ihrer Fans oder gar Influencer auf einer Facebook Page erreichen können, dann muss der Kanal innerhalb der Social-Media- bzw. Kommunikationsstrategie abgewertet werden. Die Facebook Performance (Brand Page, Adverts) muss nach Kennzahlen wie Kosten pro Emailadresse oder Kosten pro Conversion auf der Website bewertet werden. Der Wert “Facebook Fans” verliert – abermals – an Bedeutung.

Email-Adressen bzw. Daten von Fans sollten durch den gezielten Einsatz von Facebook-Apps und Gewinnspielen aus Facebook rausgeholt werden und in eine selbstgehostete Datenbank überführt werden. Auch wenn es schmerzhaft für viele Unternehmen sein mag, weil sie sich nun mit ihrem organisch gewachsenen Datenbank-Chaos auseinandersetzen müssen: Social CRM heißt die Medizin, die wir nun für unsere Facebook Brand Pages brauchen.

2. Facebook Content weiterverwerten

Wir investieren immens viel Zeit/Geld/Fremdkosten in die Produktion von Content. Doch diese Inhalte sind via Facebook nicht lange verfügbar, wir können niemals sicher sein, wie viele User die Postings wirklich sehen - und schließlich sind sie auch via Suchmaschinen schlecht auffindbar. Wer bisher mit Google+, Instagram, Tumblr etc. wenig anfangen konnte: einfach mal versuchen, diese Kanäle als Verlängerung der Wertschöpfungskette für den Facebook Content zu verwenden.

3. Selbstgehostete Plattformen/Owned Media

Daten, die wir selbst hosten, Traffic, den wir auf die eigenen Angebote bekommen, kann uns niemand mehr gegen Geld zurückverkaufen. Lang lebe das Blog. Und Suchmaschinentraffic ist auch nicht zu verachten.

4. Konzentration auf echte Community

Wieviele Top-Fans oder Influencer haben Sie eigentlich auf Ihrer Facebook Page? Also jene Menschen, die Ihre Beiträge liken und sharen und von denen Sie wissen, dass diese auch Ihre Produkte kaufen? Nicht zuviel, um mit jedem davon mal auf einen Kaffee zu gehen? Ja? Dann machen Sie das doch einfach mal, statt mehr Geld in “Facebook-Fans” zu investieren.

Aber:

Wer werben will: Facebook rules

Facebook-Werbung ist derzeit konkurrenzlos. Die Targeting-Möglichkeiten, die technische Reichweite, die Native Advertising Formate und die Cost per Klick-Berechnung. Im Bereich Online-Marketing wird man derzeit nichts Vergleichbares finden. Aber: vergessen Sie nicht, aussagekräftige KPIs zu definieren und verstärkt in eigene Kanäle zu investieren. Denn noch mag Facebook günstig sein. Aber wenn aufgrund der Algorithmus Einbußen alle Unternehmen mehr Werbung schalten müssen, wird das nicht billiger. Überlegen Sie sich auch, wann für Sie die Schmerzgrenze erreicht ist!

2014 ist es höchste Zeit, die eigenen Kanäle wie zum Beispiel Blogs besser aufzustellen und andere Kanäle wie Twitter oder Google+ in der digitalen Kommunikationsstrategie aufzuwerten. Und uns auf Kunden und nicht auf Fans zu konzentrieren!

Disclaimer: Judith Denkmayr, Mitgründerin und Geschäftsführerin der Agentur Digital Affairs, ist eigenen Angaben zufolge begeisterte Facebook-Nutzerin seit 2007 und glaubt/hofft nicht, dass die Plattform demnächst sterben wird.