"Ich mag dich, aber gib mir dein iPhone!"

Einer der frühesten Regeln der Menschheit besagt es bereits: "Du sollst nicht nach dem Haus deines Nächsten verlangen. Du sollst nicht nach der Frau deines Nächsten verlangen, nach seinem Sklaven oder seiner Sklavin, seinem Rind oder seinem Esel oder nach irgendetwas, das deinem Nächsten gehört." Für alle, die nicht in einem christlich orientieren Haushalt aufgewachsen sind: Das ist das letzte der zehn Gebote.

Nach dieser althergebrachten Definition würde auch das neueste Smartphone aus dem Hause BlackBerry, Apple, Samsung und Co. dazu gehören. Auch wenn der ursprüngliche Autor der zehn Gebote(die Entscheidung wer das nun genau sein soll überlassen wir dem geneigten Leser) sicher nicht voraussagen konnte, welche Objekte seine Nachfahren in Zukunft begehren, so war ihm doch eins bewusst: Besitz erzeugt Neid.

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Dabei ist Neid nicht gleich Neid. Drei Forscher der Tilburger Universität in den Niederlanden haben sich mit dem Thema Neid beschäftigt. Im "Journal for Consumer Research" veröffentlichten die drei Forscher der Sozialpsychologie ihre Ergebnisse. Testsubjekte waren, wie bereits in anderen sozialpsychologischen Tests, Studenten. Die Neiderzeuger waren unter anderem Smartphone-Besitzer.

Neben verschiedenen Produkten wie Smartphones wurden aber auch Praktika als Steine des Anstoßes verwendet. In der Befragung sollten Studierende Fragen beantworten, in welcher Art und Weise sie sich einer anderen Person gegenüber fühlen wenn diese etwas besitzt was man selbst nicht hat. Dabei unterschieden die Forscher zwischen drei grundlegenden Arten des Neids:

# 1. Die Studenten spürten zwar Neid, gleichzeitig aber auch eine Art der Bewunderung. Diese Art des Neids bezeichneten die Forscher als gutartigen Neid.
# 2. Die Studenten spürten Neid und ein Verlangen, die Person mit dem beneidenswerten Objekt zu übertrumpfen. Diesen Faktor benannten die Forscher mit dem Überbegriff des böswilligen Neides.
# 3. Eine dritte Form des Neides erzielten die Studenten, die "nur" Gefallen für das besagte Produkt entwickeln konnten. Ein, so die Forscher, kontrollierter Zustand.

Meines ist größer, besser, schneller

Ein Fallbeispiel lässt sich leicht nachvollziehen. Besitzt eine Person nun ein iPhone, so kann sich der Neider im Normalfall für zwei Optionen entscheiden. Die erste Option ist die, dass die betroffene Person neidisch ist auf den Besitzer des iPhones, dieser Person das iPhone aber gönnt. Ein solcher Neider wäre dann auch in der Lage, so die Forscher, sich ein vergleichbares Produkt für mehr Geld zu kaufen. Der Wert des Objekts wird also an der Person der das Objekt gehört gemessen.

Die zweite Form der Neider gönnt dem Besitzer das Objekt überhaupt nicht. Im Gegensatz zum gutmütigen Neid ist der böswillige Neider nicht davon überzeugt, dass die Person das Gerät verdient. Dabei richtet sich die eigentliche Böswilligkeit nicht gegen den Besitzer, sonder gegen das Objekt, in unserem Fall das iPhone. Der Neider befindet dann offiziell, dass das Produkt nicht so toll ist, wie der Besitzer es glaubt - auch wenn das Unterbewusstsein etwas anderes sagt. Dieser Konsument würde sich demnach ein Produkt kaufen, das in seinen Augen besser ist als das Neidobjekt und dafür auch mehr Geld ausgeben. In diese Gruppe fallen, so die Forschungsgruppe, Personen, die zwar das iPhone an sich als tolles Gerät bezeichnen würden, jedoch sich niemals die Blöße geben würden ein solches Gerät zu kaufen. Kunden dieser Kategorie würden sich dann wohl eher für ein BlackBerry entscheiden.

Auch der Besitzer spielt eine Rolle

Natürlich sind auch die Besitzer, oder in diesem speziellen Fall die Forscher, nicht ganz unschuldig. Im Forschungsverlauf haben die drei niederländischen Forscher ihre Studenten bewusst neidisch gemacht. Das ist nichts unnatürliches, denn wie man sich mit einem Produkt verhält, hängt wiederum von der jeweiligen Person ab. Es gibt also nicht nur unterschiedliche Neider sondern auch unterschiedliche neidproduzierende Personen.

Dass das iPhone als beneidenswertes Objekt betrachtet werden kann, mag Steve Jobs vielleicht freuen, er sollte aber auch seine Werbestrategie überdenken.

Ob eine Person nun gutmütigen Neid empfindet, hängt zu einem großen Teil von der betroffenen Person ab, aber eben auch von der Person, die das Smartphone besitzt. Demnach müssen Personen, die für ein Produkt werben, auch den Eindruck auf die potentiellen Käufer machen, dass sie dieses Objekt verdienen. Nicht alle Prominenten erfüllen diesen Status.

Den Kauf gut reden

Die Situation endet jedoch keineswegs mit dem Kauf. Laut Leon Festinger kommt es auch nach dem Kauf zu einer Rechtfertigung. Kauft sich ein Kunde ein Produkt, so versucht er seine Entscheidung im Nachhinein zu rechtfertigen. Ein ähnlicher Vorgang geschieht auch bei diesen Neidsituationen. Während der gutartige Neider sich seine Bestätigung bei dem Beneideten sucht oder sich über die positiven Dinge seines Einkaufs informiert, holt sich der böswillige Neider Informationen über sein neues, besseres Smartphone. Zusätzlich beschafft Letzterer sich Informationen, die das beneidete Objekt schlecht aussehen lassen.

Diese Art der Entscheidungsbewältigung, bezeichnet als Kognitive Dissonanz, wird solange weiter verarbeitet, bis das eigene geistige Gleichgewicht wieder hergestellt ist.

Apple Sucht vs. Apple Frust

In einer weiteren Studie des "Journal of Consumer Research" ging es um ein verwandtes Problem. Diese konzentriert sich allerdings auf die Zeit nach einem Kauf. Die Forschungserkenntnis drehte sich dabei um die Frage, wieso sich manche Menschen so sehr an ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Firma ketten. In einem Bericht über das Forschungsergebnis stellte das //Wall Street Journal// die Frage, ob die Loyalität zu Apple überhaupt rational ist.

In einer Reihe von Experimenten wollten die beiden Forscher Melanie Dempsey (Ryerson University) und Andrew A. Mitchell (University of Toronto) herausfinden, wie Menschen sich zu einem Produkt bekennen. Dabei war im Vornhinein klar, dass Menschen sich schnell auf ein Produkt festlegen können. Die eigentliche Frage stellte sich aber, ob sie dieses Produkt verteidigen würden, wenn etwas Negatives darüber berichtet wird.

Das Ergebnis war eindeutig. Ein Großteil der Befragten entschied sich für das ihnen bekannte Produkt, obwohl verschiedene Werte sich gegen das Produkt aussprachen. Sie blieben also beim "alt Bewährten". Wer sich also für ein Produkt entschieden hat, lässt diese Marke so schnell auch nicht wieder los.

Sind nun Apple-Follower ewig dazu verdammt, Steve Jobs an den Lippen zu hängen? Oder werden BlackBerry und Android-Nutzer sich ewig als Smartphone-Besitzer zweiter Klasse sehen? Die Antwort hierzu ist ein klares Nein.

Die einzelnen Mechanismen, die die Wissenschaftler definiert haben, sollen uns nur vor unseren Entscheidungen schützen. Neid, Zweifel und Gruppenverhalten sind allesamt natürliche Verhalten des menschlichen Bewusstseins. Unsere Entscheidungen werden diese Mechanismen zwar ständig beeinflussen, können aber auch revidiert oder verändert werden - wenn man das denn möchte.

(Nardo Vogt)