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Online-Werbung
07/28/2013

Marketing: Mit Content gegen Werbeblocker

Da klassische Werbung zunehmend auf Ablehnung stößt, setzen Firmen und Agenturen vermehrt auf Content-Marketing, um Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit Inhalten, die Kunden helfen, spezifische Probleme zu lösen, soll der Abstumpfung der Konsumenten und dem Einsatz von Adblockern entgegengewirkt werden. Dadurch werden Unternehmen zunehmend zu Anbietern von Inhalten und machen damit klassischen Medien Konkurrenz.

"Werbung wird abgelehnt und wenn möglich abgeschaltet. Die Kommunikation mit Kunden muss diesen einen Mehrwert bringen. Die Idee hinter Content-Marketing ist, Inhalte statt leeren Werbeversprechen zu liefern", sagt Martin Bredl, Managing Partner bei Take Off PR, im Gespräch mit der futurezone. Ein Beispiel für diese Strategie ist Red Bull. Dort werden Unterhaltung und Information produziert, die zur Image-Bildung des Konzerns dienen.

"Auf Content-Marketing treffen die Menschen nur, wenn sie ein Interesse oder ein bestimmtes Problem haben. Die Inhalte bieten Lösungen an. In den USA, Kanada und England wird das schon professionell betrieben, im deutschsprachigen Raum steht die Entwicklung erst am Anfang", so Bredl. Durch die Produktion der notwendigen Inhalte werden viele Agenturen und Firmen zu Medienhäusern. Dazu brauchen sie auch entsprechendes Personal. "Werbeagenturen nehmen bereits im großen Stil Journalisten auf, die sich um die Inhalte kümmern", erklärt Bredl, der früher Pressesprecher bei Telekom Austria war.

Neue Jobs für Journalisten
Die Online-Plattform Contently etwa vergemeinschaftet die Erstellung entsprechender Inhalte für Unternehmen. 10.000 Journalisten sind dort registriert und kümmern sich gemeinsam um die Anfragen von Kunden. "Die Preise sind dort zwar gering, aber für Journalisten ergeben sich durch den Trend zum Content-Marketing allgemein neue Jobmöglichkeiten. Gute Inhalte werden immer Geld kosten, aber Firmen ersparen sich mit Content-Marketing Geld. Ein Pressetext kostet bei einer Agentur rund 1.300 Euro. Um dieses Geld können viele hilfreiche Blog-Einträge für eine Firmenseite verfasst werden, die wahrscheinlich mehr bringen", sagt Bredl.

Das Ziel beim Content-Marketing ist, durch regelmäßiges Anbieten von nützlichen Informationen - Bredl spricht von neun Blogeinträgen im Monat als Untergrenze - Besucher auf die eigenen Webseite kommen, die dann nach Möglichkeit Kunden werden sollen. Als positiver Nebeneffekt verbessern die selbst-generierten Inhalte auch noch die Position eines Unternehmens im Google-Ranking. "Frischer Content ist für Google immer wichtiger. Da 85 Prozent der Kaufentscheidungen nach einer Google-Suche getroffen werden, müssen Firmen reagieren", erklärt Bredl.

Firmen, die auf Content-Marketing setzen, benötigen eigentlich keine externen Agenturen mehr. "Agenturen sollten sich in Acht nehmen. Ihre Rolle muss sich ändern, hin zur Beratung, etwa bei der Themenfindung. Richtige Themen locken Besucher. Die Aufmerksamkeit kann zum Knüpfen von Kontakten genutzt werden", sagt Bredl. Sind die Kunden erst einmal auf der Unternehmens-Seite gelandet, können interessierte Kunden ihre E-Mail-Adresse hinterlassen.

Konkurrenz für Medien
Auf diesem Weg kann der Kontakt aufrechterhalten werden. "Das Ziel ist natürlich ein Geschäftsabschluss. Die Pflege der Kontakte und das Aufspüren der Interessen der Kunden soll dabei helfen, gezielte Angebote zu machen", so Bredl. Der Kunde müsse sich aber immer bewusst entscheiden, ob er Lust auf weitere Information hat, fügt der Experte hinzu.

Content-Marketing eignet sich vor allem für große Unternehmen und ist nicht für alle Branchen zielführend. "Vor allem im Bereich B2B und Dienstleistungen bietet sich das an. Ich kenne das Beispiel eines Hotelbesitzers in Belize, dessen Gäste zu 80 Prozent über seinen Reiseblog zu ihm finden. Er ist dadurch bei Google auch vor den großen Anbietern gereiht", erzählt Bredl. Solche Blogs müssen allerdings authentisch geschrieben sein, um ihren Zweck zu erfüllen. Werbetexte sind hier nicht passend.

Wenn das Angebot professionell produzierter Inhalte im Netz wächst, bedeutet das auch mehr Konkurrenz für Online-Medien. Ob Inhalte von traditionellen Medien vertrauenswürdiger sind, als jene von Unternehmen, müssen dann die Nutzer entscheiden. "Es bleibt natürlich auf eine Art Werbung, aber der Kunde erhält nichts, was er nicht will", sagt Bredl.

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