Setzt auch im Netz auf Bezahlinhalte: Die FAZ

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Digital Life
09/23/2016

"Die besten Geschichten gibt es nur noch gegen Geld"

Mathias Müller von Blumencron, Digitalchef der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ), über Bezahlinhalte im Netz, Adblocker und die Zukunft der Zeitung.

„Leute, die Papier bevorzugen, werden es auch in Zukunft bekommen“, sagt Mathias Müller von Blumencron. Der 56-jährige Journalist, der bei der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ) die digitalen Agenden leitet, diskutierte Anfang der Woche bei den Österreichischen Medientagen über die Zukunft des Gedruckten. Mit der futurezone sprach er über kostenpflichtige Angebote im Internet, Werbeblocker und Facebooks Vorstoß ins Nachrichtengeschäft.

futurezone: Die FAZ hat 2015 mit dem Verkauf von Inhalten im Digitalbereich mehr umgesetzt als mit Werbung. Ist das ein dauerhafter Trend?
Mathias Müller von Blumencron:
Die Werbeumsätze sind in diesem Jahr so gut wie gar nicht gewachsen. Gründe dafür sind der Preisverfall, aber auch die Verlagerung ins Mobile, wo die Preise noch sehr niedrig sind. Wir haben aber erfreulicherweise einen erheblichen Umsatzzuwachs bei unseren digitalen Abos. Da geht es schön weiter nach oben.

Sie haben Anfang des Jahres die App FAZ Plus gestartet, mit der Leser angesprochen werden sollten, die mit klassischen Zeitungen nicht mehr vertraut sind. Ist das gelungen?
Unbedingt. Wir haben mittlerweile bereits ein Drittel so viele Nutzer in FAZ Plus wie im EPaper und ein schnelles Wachstum. Demnächst werden wir FAZ Plus auch in die Website integrieren, als Premium-Sektion, und erhoffen uns einen weiteren Schub.

Sie verlangen knapp 40 Euro für ein Monat FAZ, ist das in Zeiten, in denen man tausende Filme oder Millionen von Songs für zehn Euro im Monat bekommt, vermittelbar?
Wir wissen, dass wir einen sehr hohen Preis verlangen, wir machen aber auch ein sehr gutes Produkt. Das wird glücklicherweise von unseren Lesern erkannt. Wir haben bereits 50.000 Digitalabonnenten. Wir denken zudem über Angebote nach, die den Weg vom Gratisangebot in die Bezahlwelt erleichtern sollen.

Die FAZ hat mit Der Tag auch eine auf mobile Nutzer zugeschnittene App am Start. Was war die Idee dahinter?
Der Tag ist ein originäres Produkt für eine mobile Welt, mit einem eigenen redaktionellen Konzept. Nämlich der Reduktion auf das wirklich Wichtige in Verbindung mit einer stark visuellen Komponente. Diese Kombination kommt sehr gut an und wir haben etliche Auszeichnungen bekommen. Das Konzept wird bereits kopiert. Der Tag kann umsonst genutzt werden. Wir werden aber genauso wie beim Web-Auftritt eine Premium-Sektion integrieren. Die stärksten und besten Geschichten der Redaktion wird es in Zukunft nur gegen Geld geben.

Sie sind mit der FAZ auch im Digitalkiosk Blendle vertreten, in dem man Inhalte einzeln kaufen kann. Wie sind Ihre Erfahrungen damit?
Blendle ist es gelungen, zum ersten Mal eine Plattform zu schaffen, auf der das Geld ausgeben für Artikel Spaß macht. Was Blendle geschaffen hat ist eigentlich kein Kiosk, sondern ein soziales Netzwerk für interessante kostenpflichtige Inhalte. Wir bekommen zwar keine riesigen Umsätze von Blendle, für uns ist es aber ein zusätzliches Marketing-Tool.

Wie sehr leiden Sie im Werbegeschäft unter Adblockern?
Wir leiden, wie alle anderen auch. Es gehen Millionen verloren, die wir gerne in die Weiterentwicklung unserer Produkte investieren würden. Wir arbeiten aber an Ideen und Umsetzungen, die Werbefreiheit kostenpflichtig machen, wie es auch Springer vormacht. Wir haben bei der FAZ von Anfang an darauf geachtet, dass unsere Werbung nicht penetrant ist. Die Leute, die Werbeblocker nutzen, setzen sie daher nicht wegen uns, sondern wegen der Anbieter ein, die allen Unsinn mitmachen und Nutzer geradezu zum Adblocken treiben.

Internetkonzerne wie Facebook wollen mit Initiativen wie Instant Articles auch Inhalte auf ihren Seiten anbieten. Warum geben Sie Kontrolle ab?
Kontrolle geben wir nicht unbedingt ab, aber wir machen natürlich die Netzwerke stärker. Warum tun wir das? Weil wir herausfinden wollen, ob dort nicht ein zusätzliches Geschäftsmodell liegen könnte. Wir haben uns bei Instant Articles sehr zurückgehalten, weil wir eigentlich nicht als Umsonst-Inhaltelieferant von Facebook fungieren wollen. Diejenigen, die schon länger mit Instant Articles experimentieren, sind derzeit nicht so glücklich, weil kaum zusätzliche Umsätze zustandekommen. Wir haben uns daher mehr bei Google engagiert, wir sind Mitglied der Digital News Initiative. Dort haben wir interessante Ergebnisse erarbeitet, beispielweise das AMP-Format (Anm.: Accelerated Mobile Pages), das frei und offen ist. Wir sehen, dass der Traffic dadurch erheblich steigt, aber monetarisieren können wir ihn noch nicht.

Die EU-Kommission will europaweit ein Leistungsschutzrecht durchsetzen. In Deutschland war ein solcher Vergütungsanspruch der Verlage nicht unbedingt von Erfolg gekrönt. Wird das mit einer EU-weiten Lösung anders sein?
In der Form, wie sich das Vorhaben jetzt darstellt, ist mir noch nicht klar, wie wir als Verlage davon profitieren werden. Google muss nicht zahlen, sie können Verlage auch delisten. Viele werden sagen, dass sie auf den Traffic von Google nicht verzichten wollen. Es ist wichtig, dass die Verlage eine stärkere Rechtsposition bekommen. Aber ich fürchte, das Leistungsschutzrecht ist der falsche Weg für zusätzlichen Umsatz.

Große Medienhäuser waren in Bezug auf Digital- oder Online-Journalismus nie besonders innovativ. Woran liegt das?
Das würde ich so nicht unterschreiben. Spiegel online etwa war der Vorreiter der Newsseiten in Europa und ist nach wie vor Deutschlands führende seriöse Newsseite. Das Angebot ist profitabel und kann aus sich selber heraus wachsen. Ich würde nicht sagen, dass der Spiegel da nicht innovativ war, im Gegenteil. Zurückgehalten haben sich früher viele Tageszeitungsverlage. Aber das ist Vergangenheit. In Moment sind alle mit Vollgas dabei, das neue Feld zu erobern. Noch nie konnten sich Leser im deutschsprachigen Netz so gründlich informieren. Ich fürchte allerdings, dass wir noch nicht radikal genug sind.

Was wäre radikal genug?
Wenn es unsere vornehmste Aufgabe ist, die Leidenschaft für Wahrheit bei unseren Lesern zu entfachen, dann kann man das nur mit erstklassigem Journalismus. Viele Journalisten sind leidenschaftliche Print-Macher. Sie wollen die beste Zeitung machen. Und das ist gut und wichtig. Aber wenn wir im Digitalen von den Leuten Geld verlangen, müssen wir noch intensiver über den Digitalauftritt nachdenken. Wir müssen im Digitalen mindestens so gründlich, zuverlässig und inspirierend sein, wie im Gedruckten.

Hat die Zeitung ein Ablaufdatum?
Darüber jetzt zu spekulieren, ist müßig. Es wird immer Leute geben, die das Anfassbare dem Digitalen vorziehen. Das Gute ist, dass Leser heute aus einer Vielfalt von Angebotsformen wählen können. Leute, die Papier bevorzugen, werden es auch bekommen. Viele Leser sind mit dem Gedruckten aufgewachsen, sie schätzen das als Konstante und wollen daran festhalten.

Die Frage, wie sich Qualitätsjournalismus künftig finanzieren wird, ist noch Gegenstand von Experimenten. Sind Sie optimistisch oder pessimistisch?
Ich bin optimistisch. Wir kommen auch gut voran. Es liegt allein an uns, wie gut wir unser Produkt gestalten und wie gut wir es verkaufen.

Mathias Müller von Blumencron

Mathias Müller von Blumencron ist seit Oktober 2013 Chefredakteur der digitalen Angebote der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" (FAZ). Davor war der 56-jährige Journalist beim "Spiegel" tätig, wo er von 2000 bis 2008 Chefredakteur von Spiegel Online war und später auch die gesamten digitalen Agenden des Hamburger Verlagshauses verantwortete. Seine journalistische Karriere begann er bei den Wirtschaftsmagazinen "Capital" und "Wirtschaftswoche".