E-Commerce
10/15/2010

Die Suche nach authentischen Bewertungen

In Zeiten, in denen nahezu täglich ein anderes Unternehmen unter Verdacht gerät, den Verkauf seiner Produkte mit gefälschten Bewertungen auf Online-Plattformen ankurbeln zu wollen, stellt sich die Frage, auf wen man sich in Zukunft auf der Suche nach unabhängigen Meinungen wenden können wird. Soziale Netzwerke könnten in diesem Zusammenhang eine große Rolle spielen.

von Irene Olorode

Wer im Internet Produkte bestellt, der kann diese vor dem Kauf nur aus der Ferne begutachten. Bei der Entscheidung für oder gegen einen Artikel können daher Rezensionen und Artikelbewertungen sehr hilfreich sein. Können, denn es bleibt immer die Frage offen, wer diese Bewertungen verfasst hat. Bewertungen von Personen, die das Produkt nie gekauft haben oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. PR Agenturen, die für oder Unternehmen, die sich selbst bewerten, all das sind nur allzu gern negierte oder ignorierte Realitäten. Erst wenn wieder einige Fälle publik werden, wird sich die breite Masse dieser Problematik bewusst.

Jüngster Fall, der vom Spiegel aufgedeckt wurde: die Deutsche Telekom hatte eine PR Agentur damit beauftragt für das T-Online-Preisvergleichsportal "Einkaufswelt" Kundenbewertungen zu verfassen, die den Eindruck erwecken sollten, dass rund um gewisse Artikel wie Haushaltsgeräte, Kameras u.ä., bereits eine angeregte Diskussion im Gange sei. Die Telekom sprach von einem "übereifrigen Dienstleister" und wies daraufhin, dass die "Einkaufswelt" zu t-online.de gehöre und autark von der von der Telekom handle. Bereits Anfang des Monats hatte sich bestätigt, was schon lange gemunkelt wurde: Nicht alle Artikelbewertungen des WeTab stammen tatsächlich von unabhängigen Endverbrauchern. Vielmehr konnte belegt werden, dass Helmut Hoffer von Ankershoffen, seines Zeichens Geschäftsführer der WebTag GmbH, auf Amazon unter einem Pseudonym positive Rezensionen verfasst hatte. Nach Bekanntwerden dieses Mißstands legte Ankershoffen seine Funktion als Geschäftsführer bis auf weiteres nieder und trat als Geschäftsführer der Neofonie zurück.

Dies nur zwei Beispiele, die aufzeigen, dass man sich bei Rezensionen auf Online-Portalen nach wie vor in erster Linie auf seinen gesunden Menschenverstand verlassen sollte. Hat ein Rezensent bisher nur zu einem einzigen Produkt eine Bewertung verfasst und ist diese noch dazu überaus positiv, so ist Vorsicht geboten. Weitaus verlässlicher erscheinen Rezensenten, die bereits Kommentare zu mehreren und noch besser zu Produkten verschiedener Hersteller verfasst haben. Dennoch kennt man auch diese nicht und kann sich nur auf sein Bauchgefühl verlassen oder sich durch das Lesen mehrerer Bewertungen auf verschiedenen Plattformen einen Eindruck von der Qualität eines Produktes machen.

Auf der Suche nach authentischen Artikelbewertungen

All dies deutet darauf hin, dass Rezensionen und Erfahrungsberichten in sozialen Netzwerken größere Bedeutung zukommen wird. Denn bereits jetzt vertraut man beim Kauf von Produkten eher den Erfahrungen von Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten, als den Versprechen der Werbung oder eines Verkäufers. Wie die Entwicklungen der vergangenen Jahre und nicht zuletzt der große Zuspruch, den Facebook mit seinen mittlerweile mehr als 500 Millionen Nutzern auf der ganzen Welt, aber auch Dienste wie Twitter oder MySpace gezeigt haben, gewinnen soziale Netzwerke immer mehr an Bedeutung. Die Vermutung liegt daher nahe, dass man künftig auf der Suche nach echten Meinungen über ein Produkt zunächst einen Blick in ein soziales Netzwerk wie Facebook wirft. Dass soziale Netzwerke bei Kaufentscheidungen eine große Rolle spielen, ist an den mehr als drei Millionen Firmen, die bei Facebook vertreten sind, um mit Kunden und solchen, die es noch werden sollen, in Kontakt zu treten, erkennbar.

Erfahrungsberichte in sozialen Netzwerken

Die Studie "Social Media Matters 2010" kam zu dem Ergebnis, dass sich vor allem Frauen bei Kaufentscheidungen bereits jetzt immer öfter auf Blogs, Foren und soziale Netzwerke verlassen. Diese Entwicklung könnten sich die Betreiber von sozialen Netzwerken zunutze machen und etwa ihre Suchfunktionen ausbauen. So könnte dann der erste Weg auf der Suche nach einer bestimmten Information nicht mehr zu einer Suchmaschine, sondern zu einer Suchanfrage in einem sozialen Netzwerk führen, um Erfahrungen und Berichte seiner Facebook-Kontakte abzurufen und sich von diesen beraten zu lassen, ohne sich darüber Gedanken machen zu müssen, ob es sich bei den Bewertungen um gekaufte Meinungen handelt.

Erst diese Woche haben Facebook und Microsoft bekanntgegeben, dass sie künftig zusammenarbeiten wollen, um die Suche im Internet persönlicher zu gestalten. "Menschen treffen ihre Entscheidungen immer wieder mit Hilfe von Informationen ihrer Freunde", hieß es hierzu von Microsoft. Daher sollen bei der Suche künftig Informationen von Facebook-Freunden mit der Trefferliste verknüpft werden, wodurch persönliche relevante Informationen schneller gefunden werden sollen. "Liked Results", also Ergebnisse, die schon gefallen haben, nennen Microsoft und Facebook diese Funktion, die Suchergebnisse liefert, die Kontakte bei Facebook bereits mit einem "Gefällt mir" (engl.: "Like) für gut befunden haben.

Für Twitter gibt es mit Tweetfeel bereits ein Tool, mit dem man sich Stimmungstrends zu einem Thema anzeigen lassen kann. Gibt man einen Suchbegriff in das Suchfeld ein, so wird einem, visualisiert mit grünen, fröhlichen Smileys und roten, traurigen Smiley, angezeigt, ob sich Twitter-Nutzer in letzter Zeit überwiegend positiv oder negativ zu einem Thema geäußert haben. Durchsucht werden alle Tweets, die das gesuchte Stichwort enthalten. Diese werden wiederum mittels "Opinion Mining" in positive oder negative Aussagen kategorisiert. Beim "Opinion Mining" handelt es sich um eine auf "Sentiment Analysis" basierenden Technologie, die automatisiert Meinungsäußerungen und Gefühle in Texten erkennt. Dabei wird der Text nicht nur nach Verben durchsucht, die positive oder negative Meinungen implizieren, sondern auch die Satzstruktur wird analysiert, damit der Text richtig gedeutet wird.

Querverbindungen im Web 2.0

Das Web 2.0. macht Querverbindungen zwischen diversen Netzwerken möglich. So können auf den diversen Plattformen Meinungen und Erfahrungen ausgetauscht werden. Das machen sich auch immer mehr Unternehmen zu nutze. So kann man sich etwa auf der Website der Modekette H&M eigene Outfits zusammenstellen und diese dann seinen Kontakten auf Facebook und Twitter präsentieren. Darüber hinaus bietet das Modeunternehmen auf seiner Website einen eigenen Social Media Room, in dem Berichte, die auf Facebook, Twitter oder auf Blogs über Kleidungsstücke oder Werbekampagnen von H&M veröffentlicht wurden.

Aber nicht nur Konsumenten könnten auf der Suche nach authentischen Erfahrungsberichten und Artikelbewertungen von einer engeren Verknüpfungen verschiedener Netzwerke profitieren, sondern auch die Hersteller von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen. Diese können sich die bereits in sozialen Netzwerken und ähnlichem kursierenden authentischen Bewertungen zunutze machen und die Ergebnisse einer Analyse der Nachfragemuster in die Wahl ihrer Angebote einfließen lassen. Diese Entwicklungen fordern aber auch die Politik, damit der Umgang mit persönlichen Daten einem gesetzlichen Rahmen unterliegt, der den missbräuchlichen Umgang, mit den in sozialen Netzwerken erhobenen Daten, verhindert.

(Irene Olorode)