© Jakob Steinschaden

Interview
10/20/2010

Facebook-Manager: "Empfehlungs-Marketing ist bei uns gleich eingebaut"

Scott Woods ist seit Mitte 2009 als Commercial Director von Facebook für den deutschsprachigen Raum zuständig. Im Interview mit FUTUREZONE spricht er über die jüngsten Datenschutz-Probleme, "Places" und die Vorzüge der Facebook-Werbung gegenüber Google.

von Jakob Steinschaden

Zuerst bei den deutschen Verlagen Gruner+Jahr und Axel Springer, dann bei Google und dem Musik-Dienst Last.fm und schließlich bei Facebook: Scott Woods (41) ist ein Werbe-Profi, und dieses Know-How setzt er jetzt für das größte Online-Netzwerk ein. Bei der Social-Media-Konferenz "buzzattack" am Dienstag in Wien rührte Woods die Werbetrommel für die vielfältigen Funktionen, die Facebook Unternehmen bietet. Mit der FUTUREZONE sprach er aber nicht nur über Facebook-Anzeigen, sondern auch über den Handy-Ortungsdienst "Places" und die jüngsten Datenschutz-Skandale.

//FUTUREZONE: Ihre Firma steht dieser Tage ziemlich im Kreuzfeuer der Kritiker. Wie geht es Ihnen persönlich damit?//

WOODS: Facebook ist in den letzten Monaten deutlich mehr in den Medien vertreten, was damit zusammenhängt, dass die Plattform zum Massenphänomen geworden ist. Es zeigt das Interesse an der Plattform, aber auch die Verantwortung, die man hat.

//FUTUREZONE: Laut "Wall Street Journal" haben Anbieter von Facebook-Anwendungen Daten an Tracking-Firmen weitergegeben. Welche Schritte setzt Facebook, um das künftig zu verhindern?//

WOODS: In dem Fall ging es ja um User-IDs. Fast überall werden die Facebook-Richtlinien eingehalten, teilweise passiert das leider nicht. Leute, die mit Vorsatz diese Richtlinien umgehen, die können wir natürlich abstellen. Das heißt, sie können keine Anwendungen mehr entwickeln, und ihre Anwendungen werden gesperrt. Das gilt im übrigen auch für normale User: Wenn man vorgaukelt, jemand zu sein, der man nicht ist, oder ein anderes Alter eingibt, haben wir die Möglichkeit, diesen Nutzer zu sperren.

//FUTUREZONE: Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung hat kürzlich auf ein Datenleck aufmerksam gemacht, dass zeigt, dass auch Nichtmitglieder durch Facebook erfasst werden. Warum wird das praktiziert?//

WOODS: Ein Besipiel: Wenn Peter sich anmeldet und Paul seine eMail in seiner Kontaktliste hat, können wir Peter vorschlagen, dass er Paul kennt. Für jemand, der anfängt, auf Facebook aktiv zu sein, ist das natürlich ein super Dienst, weil er so schnell Kontakte findet.

//FUTUREZONE: Die Berichte sind in letzter Zeit voll von Negativ-Beispielen über Facebook. Können Sie dem entgegenhalten und ein paar positive Fälle nennen?//

WOODS: Es gibt Leute, die haben eine Spenderleber oder die Liebe ihres Lebens über Facebook gefunden. Was mich persönlich am meisten berührt, ist etwas, was schon ein bisschen länger zurück liegt. Da hatte ein Student in Kolumbien die Schnauze voll und gründete eine Facebook-Gruppe gegen die FARC (terroristische Guerilla-Bewegung in Kolumbien, Anm.). Ein Jahr später gab es basierend auf dieser Aktion weltweit Proteste auf den Straßen mit mehr als einer Million Teilnehmern. Das sind Sachen, da kriege ich jetzt noch eine Gänsehaut.

Credits in "experimenteller Phase"

//FUTUREZONE: Sie sind nach Wien gekommen, um Facebook bei Firmen zu bewerben. Was wären die Nachteile, wenn ein Unternehmen nicht auf Facebook vertreten ist?//

WOODS: Es ist oft so, dass sich viele Leute schon auf Facebook über eine Firma und deren Produkte unterhalten, die noch gar keine eigene Page haben. Das Unternehmen kann dann aber nicht an der Diskussion teilnehmen und seinen eigenen Standpunkt wiedergeben. Das würde ich nicht als Nachteil benennen, aber es gab schon prominente Fälle, die sich nicht beteiligt haben.

//FUTUREZONE: Zum Beispiel?//

WOODS: Coca-Cola hatte das Thema "Social Media" lange Zeit gar nicht auf dem Plan, bis sie bemerkten, dass es auf Facebook eine Community mit mehr als zwei Millionen Menschen gab, die sagten: "Ich liebe Coca-Cola". Und Coca-Cola hat sich an dieser Markenbotschaft lange nicht beteiligt. Auch Nutella ist so ein Fall.

//FUTUREZONE: Es gibt ja viele, offensichtlich sehr brauchbare Werbe-Tools für Firmen, die Facebook gratis zur Verfügung stellt - etwa den Like-Button.//

WOODS: Der Like-Button ist letztendlich Mundpropaganda, weil die Facebook-Freunde sehen, welche Dinge ich mag. Denn was ist relevanter: Wenn tausend Leute eine Jeans gut finden oder wenn fünf meiner Freunde eine Jeans gut finden.?

//FUTUREZONE: Warum verlangen sie kein Geld für die Nutzung des Like-Buttons und der anderen Marketing-Funktionen? Viele Firmen würden dafür sicher zahlen.//

WOODS: Wir sind eine werbefinanzierte Plattform. Es ist einfacher für uns, die Tools gratis zur Verfügung zu stellen, weil die Leute sie dann schneller adaptieren.

//FUTUREZONE: Mit Facebook Credits gibt es eine virtuelle Währung, die forciert wird und ebenfalls Einnahmen bringt.//

WOODS: Wir verdienen fast alles über die Werbung und sind seit mehreren Quartalen profitabel. Die Credits sind noch in der Testphase und werden von einem sehr limitierten Kreis (v.a. von Anbietern von Facebook-Spielen, Anm.) genutzt. Das sind Unternehmen, die mit virtuellen Gütern hantieren: Da kann man ein Schaf kaufen oder sein Beet pflügen, aber es war immer eine Barriere, wenn man dazu seine Kreditkarte zücken muss. Mit den Credits nehmen wir diese Hürde weg, aber das befindet sich noch in einer sehr frühen, experimentellen Phase.

//FUTUREZONE: Google betreibt mit AdWords kontextuelle Werbung, während Facebook bei Anzeigen auf demografische Daten zurückgreift. Wie sieht dieser Unterschied in der Praxis aus?//

WOODS: Bei Google muss ich etwas aktiv suchen, also etwa neue Skier im Winter, damit eine Werbung für Skier angezeigt werden kann. Bei Facebook kann der Werbetreibende die Zielgruppe selektieren, die seine Produkte will - also etwa alle Wiener, die gerne Skifahren, weil das in ihren Profilen steht.

//FUTUREZONE: Was ist besser?//

WOODS: Im Marketing spricht man immer von einem Entscheidungs-Trichter: Google-Werbung ist ganz unten in diesem Trichter, bedient also jene Menschen, die schon gesagt haben, was sie möchten. Facebook kommt früher in der Entscheidungsfindung und kann die Leute ansprechen, die noch nicht gesagt haben, was sie mögen.

//FUTUREZONE: Eine Studie der Wiener Social-Media-Agentur Ambuzzador zufolge sind die Werbeanzeigen bei Facebook nicht sehr beliebt.//

WOODS: Klar mag man Gewinnspiele mehr als Werbebanner. Generell ist die Werbung auf der Seite keine große, flashige Werbung, wie man sie von anderen Seiten kennt. Bei uns findet man Sachen, die sich in das Layout der Seite integrieren. Aber es gibt interessante Effekte bei dieser Art der Werbung, denn Empfehlungs-Marketing ist bei uns gleich eingebaut, wenn ich sehe, welche meiner Freunde Fan von einer Marke geworden sind.

Noch kein Starttermin für "Places" in Österreich

//FUTUREZONE: Wann wird der Ortungs-Dienst Facebook Places in Österreich starten? In Deutschland und der Schweiz ist er ja schon verfügbar.//

WOODS: Ich kann noch kein genaues Datum angeben. Wir füttern erst mal ganz viele Orte von Dienstanbietern ein, die schon bestehende Datenbanken haben...

//FUTUREZONE: Sie müssen sich die POIs für Österreich also erst einkaufen?//

WOODS: Ein bestimmter Grundstock am Anfang ist glaube ich hilfreich.

//FUTUREZONE: Bei Facebook Places kann man nicht nur den eigenen Aufenthaltsort, sondern auch den von Facebook-Freunden bekannt geben. Was soll das für einen Sinn haben?//

WOODS: Es ist natürlich praktisch, wenn man andere Leute an einem Platz einchecken kann, weil dann muss das nur mehr einer machen. Der Grundgedanke von Places ist, dass man Freunde in der Umgebung finden kann, und wurde entwickelt, weil das die Leute ohnehin schon tun: Ich bin gerade hier, ich fliege gerade dorthin. Jetzt ist das ein eigenes Feature, ein eigenes Produkt.

//FUTUREZONE: Bei Windows Phone 7 gibt es eine sehr tiefe Integration von Facebook. Haben wir den Wald vor lauter Bäumen nicht gesehen und übersehen, dass Microsoft das Facebook-Handy gebaut hat?//

WOODS: Wir möchten, dass Facebook auf jedem Handy und auf jeder Software-Plattform nutzbar ist. Je tiefer die Integration, desto besser. Das bedeutet aber nicht, das wir ein eigenes Ding bauen. Mehr kann ich dazu nicht sagen.

//FUTUREZONE: Trotzdem: Es gibt fast zwei Milliarden Internetnutzer, aber etwa fünf Milliarden Handynutzer. Werden mobile Dienste in Zukunft wichtiger als neue Funktionen für die Webseite?//

WOODS. Das kann man definitiv bejahen. Es gibt viele Orte auf dieser Welt, wo die Menschen über ihr Handheld ins Internet kommen, aber nicht via Computer. Die mobile Welt ist eine wichtige Weiterentwicklung für Facebook.

//FUTUREZONE: Letzte Frage: Was halten Sie vom Facebook-Film "The Social Network"?//

WOODS: Ich habe ihn schon gesehen. Er ist zum großen Teil Fiktion, es ist keine Dokumentation. Das haben selbst die Filmproduzenten gesagt. Was ich faszinierend finde, ist, dass die Bewegung Facebook sich so entwickelt hat, dass sogar Hollywood einen Film daraus macht.

(Jakob Steinschaden)

Aktuellsten Zahlen zufolge gibt es in Österreich 2.118.000 registrierte Nutzer. Woods zufolge sind die heimischen Mitglieder überdurchschnittlich aktiv: Zwischen 55 und 60 Prozent loggen sich täglich in ihre Profile ein. Im internationalen Durchschnitt liegt die tägliche Aktivität bei etwa 50 Prozent.
Der Ortungs-Dienst "Facebook Places" oder "Facebook Orte" ist durchaus problematisch: Er erlaubt, den Aufenthaltsort anderer Facebook-Nutzer, die die Bewilligung dazu erteilt haben, bekannt zu geben. Allerdings wird der Standort der anderen im Gegensatz zum eigenen (via Handy-GPS) technisch nicht verifiziert.
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