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Meinung
10/09/2012

Der kostbare weiße Rand

Von kuriosen Ausnahmen abgesehen, waren gedruckte Bücher bisher werbefrei. Auf E-Readern könnten bezahlte Anzeigen aber bald zum Alltag gehören – und mit ihnen ein Problem, das gerade der Zeitungsbranche schwere Kopfschmerzen bereitet.

Im Frühsommer begann Amazon, Werbekunden für sein neues „Kindle Fire“-Tablet zu suchen. Wie das amerikanische Fachmagazin „Advertising Age“ berichtete, gingen die Preise für einen Werbeslot auf dem Bildschirmschoner des Kindle Fire bei 600.000 Dollar los. Das ist viel Geld für Werbung in einem digitalen Buch. Amazon-Boss Jeff Bezos macht kein großes Geheimnis daraus, dass er Bücher gern fast umsonst verkaufen möchte. Die Zukunft sieht er in Werbung in den Büchern – zum Unbehagen vieler Leser und auch von Verlegern, deren Standardverträge den autoren garantieren, dass in ihren Werken keine Werbung auftauchen wird.

Das letzte reklamefreie Refugium
Werbung in Büchern gab es in den Sechziger- und Siebzigerjahren als Kuriosum in rororo-Taschenbüchern, meist in Gestalt von Anzeigen für solide Bundesschatzbriefe und Kommunalobligationen (wobei der Werbetext gern Bezug auf den Inhalt des Buchs nahm). Wenn heute von Verlagskrise die Rede ist, sind - noch - keine Buchverlage gemeint, sondern Zeitungsverlage, vor allem amerikanische, deren Werbeumsätze in den letzten Jahren durch Abwanderung ins Internet stark zurückgegangen sind (US-Zeitschriften finanzieren sich in wesentlich stärkerem Maß über Werbung als europäische).
Mit diesen dramatischen Folgen des digitalen Wandels hatte die Buchbranche bisher kaum zu tun. Aus einem Produkt ohne Anzeigen können keine Anzeigen abwandern. Dass sich das zu ändern beginnt, wurde erstmals deutlich, als Google 2004 begann, unter der Bezeichnung Google Books Millionen von Büchern aus Bibliotheksbeständen zu digitalisieren.

Google als Raubkopierer?
Projekte zur Buchdigitalisierungs gibt es schon lange. Das bekannteste ist das bereits 1971 begonnene Project Gutenberg, für das ehrenamtliche Mitarbeiter inzwischen mehr als 25.000 Werke eingelesen haben, deren Urheberrechte abgelaufen sind. Die Klärung dieser Rechte ist kompliziert, da nicht nur ein Text urheberrechtlich geschützt sein kann, sondern auch eine bestimmte Werkausgabe.

Darüber, dass das Weltwissen digitalisiert werden soll, herrscht Konsens; nicht aber in der Frage, wie. Google behandelte seine Buchdigitalisierung wie ein Betriebsgeheimnis. In den Bibliotheken durften nur Google-Mitarbeiter die Räume mit den Scannern betreten. Fenster wurden abgeklebt. Man fragte sich, was die da machen.

Beteiligung an Werbeeinnahmen
Tatsächlich stellte sich heraus, dass für Google Books alle Bücher aus dem Bestand einer an dem Projekt beteiligten Bibliotek eingescannt wurden, auch wenn Google die Rechte daran nicht besaß. 2005 wurde das Unternehmen deshalb von amerikanischen Autoren und Verlegern verklagt, die Klage ist nach wie vor anhängig. In einem Kompromißvorschlag, dem sogenannte Google Books Settlement, wurde den Autoren für die digitale Nutzung unter anderem eine Beteiligung an Werbeeinnahmen eingeräumt.
Google verdient sein vieles Geld ausschließlich mit der Platzierung von Kleinanzeigen am Bildschirm. Zugespitzt könnte man sagen: Die Firma ist nicht interessiert an dem, was ein Buch zum Kulturträger macht, nämlich dessen Inhalt, sondern an dem weissen Rand - um seine Kleinanzeigen einzublenden. Google hat damit begonnen, aus einem Kulturträger einen Werbeträger zu machen.

Cash oder Trash
Und Amazon ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, das folgt. So bietet beispielsweise der in Madrid beheimatete Bücher-Streaming-Dienst 24symbols seinen Nutzern kostenlos Zugriff auf digitale Bücher in der Cloud – dafür wird in die Texte Werbung eingeblendet. Auch wenn die Unterbrechungen im Textfluß schon bei digitalen Zeitungsartikeln manchmal bis nah an die Unlesbarkeit führen, beissen Verleger und Autoren mangels alternativer Erlösmodelle zunhmend in den sauren Advertising-Apfel.

Es geht aber auch weiterhin reklamefrei, gegen Bezahlung. Auf den neuen Android-Tablets von Amazon läßt sich die Werbung - die sowohl auf dem Sperrbildschirm als auch auf dem Homescreen erscheint - für 15 Dollar wieder abstellen.

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Peter Glaser, 1957 als Bleistift in Graz geboren, wo die hochwertigen Schriftsteller für den Export hergestellt werden. Lebt als Schreibprogramm in Berlin und begleitet seit 30 Jahren die Entwicklung der digitalen Welt. Ehrenmitglied des Chaos Computer Clubs, Träger des Ingeborg Bachmann-Preises und Blogger. Für die futurezone schreibt er jeden Samstag eine Kolumne.