Meinung
22.05.2013

Was wäre die Welt ohne Werbung?

Deutsche Nachrichtenseiten bitten ihre Besucher, ihre Adblocker auszuschalten. Ist Werbung denn ein ausschließlich negatives Übel? Versuch einer poetischen Betrachtung.

Stammesgeschichtlich bezeichnet die Werbung jene Verhaltensmuster, mit denen sich das Männchen um ein Weibchen seiner Gattung bemüht. Eine lebende Welt ohne Werbung gibt es nicht. Nichts kann im übrigen die menschliche Entwicklung so wirkungsvoll hemmen wie mühelose, sofortige Befriedigung jedes Bedürfnisses. In der ganzen organischen Welt beruht Entwicklung auf Anstrengung, Interesse und aktiver Teilnahme - nicht zuletzt auf der stimulierenden Wirkung von Widerständen und Verzögerungen. Selbst bei den Ratten kommt vor der Paarung die Werbung.

Mehr und mehr Dinge - Waren, Produkte - haben sich mit der Zeit zwischen uns in den körperlichen Fluss der Verlockung geschoben. Sie versuchen sich aufzuladen an den Kräften der Lust, um sich besser zu verkaufen. Produktwerbung öffnet der Phantasie ein Fenster vor dem bloßen Ding. Aus blassen Waren werden Marken, aus Marken Mythen.

Wir alle gehören noch nicht Dir
Das Unstillbare nimmt zu und immer mehr Werbung kommt in die Welt. Mehr und mehr von dem, was wir sehen, liegt hinter Glas - Auslagen, Fernsehbildschirmen, Computermonitoren. Wir gehen durch die glaskühlen Vitrinenfluchten der Städte und lassen uns anfluten von den raffinierten Rufen der Waren, dem Spiel der Lichter, den wie schwerelos hingesetzten Arrangements in den Auslagen. Wir alle gehören noch nicht Dir, murmeln die Waren. Wie gern wir es doch würden. Wie wunderbar, in wehrlosen Dingen und Bildern vom schönen Leben zu wühlen mit dem Blick, und umworben zu sein. Wir sitzen still vor unseren Medien und weicher als der Windhauch vom Umblättern einer Zeitungsseite weht uns das Werben an. Wir kennen das.

Wie wollt ihr uns diese Woche wieder einseifen?
Der Zeitgenosse und die Zeitgenossin haben einen an planetaren Nachrichten, Filmen und Werbung geschulten Geschmack ausgebildet, dem eine weltoffene Auffassung von Kultur entspricht – Pop. Populäre Kultur. Ihr schnellstes Medium, neben der Mode, ist die Werbung. Hintergrundwissen aus der digitalen Welt trägt heute mit dazu bei, der Werbung den Appeal der Hinterfotzigkeit zu nehmen. Informierte Konsumenten spielen das Spiel „Wie wollt ihr uns diese Woche wieder einseifen?" mit viel mehr Spaß (und jeder weiß, was gespielt wird). Sie verteilen ihre Konsumsympathien bewusster und entspannter als jemand, der ständig hinter einer kapitalistischen Verschwörungstheorie in Deckung liegt. Wer heute in kompakter Form etwas über unsere Zeit und unsere westliche Kultur wissen möchte, muss sich Werbung ansehen. Er bekommt kein dokumentarisches, dafür aber ein hochverdichtetes „Bild der Bilder“.

Lichter der Großstadt ohne Werbung? Es wäre dunkel wie ehemals in der DDR. Ein fernes Neon auf einem VEB-Dach, ein paar Straßenlaternen. Und Propaganda ist keine Werbung. Gern wären Politiker wie Waschpulver, um die Effizienz der Produktwerbung auf sich abzuspiegeln. Aber sie sind es nicht.

Eine Art Bürgerkrieg mit Bildern
Die klassische Marketingkommunikation manövriert sich in eine Sackgasse. In der Fernsehwerbung begann schon in den Achtzigerjahren eine Art Bürgerkrieg mit Bildern, aber die Guerilla mit der Fernbedienung war unaufhaltsam auf dem Vormarsch. Heute ist die gefürchtetste Waffe des Werbeadressaten der Mauspfeil.

Die berserkerhaften Bemühungen, eine Produkterinnerung zu hinterlassen, haben zu einer eminenten Steigerung des  Werbedrucks geführt, der statt als Präsenz zunehmend als Penetranz empfunden wird. Werber sind Wirbeltiere, das heißt, ihr Interesse geht dahin, für ein Produkt einen möglichst absatzförderlichen Wirbel zu entfachen. Zu viel Wirbel aber ermüdet. Zu viel erfolgreiche Werbung ist nicht mehr erfolgreich.

Immerhin haben Musiksender wie MTV in Weile bewiesen, dass Werbung auch als Vollprogramm läuft. Was als Zusammenstellung von Werbevideos für neue Musikalben begann, wurde ein eigenständiges Stück Alltagskultur. Die Clips wurden gar nicht mehr als Werbung wahrgenommen. (MTV war auch der erste Fernsehsender, der rund um die Uhr stündlich Nachrichten ausstrahlte).

Journalismus ist für die schlechten Nachrichten zuständig
Werbung durchtränkt alles. Ohne Werbung würde uns ein umfassendes kulturelles Zeichensystem fehlen. Früher war die Rollenverteilung klar: Der Journalismus ist für die schlechten Nachrichten aus der Welt zuständig, die Werbung für die guten. Beziehungsweise: Die stillen Verführer auf der einen, der manipulierte Konsument auf der anderen Seite. Dann entstand ein neues Genre entstanden: Meta-Werbung. Nicht mehr dem beworbenen Produkt galt das eigentliche Interesse, sondern der Werbung selbst. Das Dilemma für Werber und Produzenten bestand darin, dass Werbung nun zwar mit Vergnügen wahrgenommen wurde - man zahlte Eintritt, um die Cannes-Rolle zu sehen! -, das Beworbene aber etwas aus dem Blickfeld geriet.

Anti-Werbung
Zugleich wurden die Anti-Werbestrategien findiger. Sie hatten nichts mehr mit den sauertöpfischen Verweigerungsstrategien der sechziger Jahre zu tun. Bemerkenswert kreativ erhoben sie sich über das stumme Dulden, das Konsumenten der Werbung - oder ihrer Unzufriedenheit mit einer nicht eingelösten Werbeverheißung - sonst entgegenbringen. Adbusting, De-Marketing, Culture Jamming oder Bootlegging heißen die schöpferischen Auseinandersetzungen mit Anzeigenmotiven, Werbebotschaften und Marketingphilosophien, die sogar aus der Markenpiraterie einen fröhlichen Trend schufen. Während Firmen zu Anfang mit Abmahnungen reagierten, entdecken manche - noch nicht viele -, dass man Marken auch einer Brechung unterziehen kann, wenn man zum Beispiel bereit ist, mit den Leuten zu reden, ob auf Facebook oder an anderen Orten, an denen die Menschen mit dem Mauspfeil auf die Jagd gehen.

Überdruck und Werbe-Zölibat
Einfach nur den Werbedruck im Netz zu erhöhen, ist aber genauso ein Rückschritt in eine Steinzeit, in der Industrie und Wirtschaft nicht mehr mit dem Konsumenten zu flirten versuchen, sondern wieder mit Keulen geschlagen wird, wie es ein Werbe-Zölibat wäre. Werbung sollte sich zumindest von Zeit zu Zeit ihrer Wurzeln besinnen und verlocken und betören, wenn sie es schon nicht schafft, ein Triumph der Sehnsüchte und ihrer Erfüllung zu werden. Und wir sollten uns souverän umwerben lassen.

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Peter Glaser, 1957 als Bleistift in Graz geboren, wo die hochwertigen Schriftsteller für den Export hergestellt werden. Lebt als Schreibprogramm in Berlin und begleitet seit 30 Jahren die Entwicklung der digitalen Welt. Ehrenmitglied des Chaos Computer Clubs, Träger des Ingeborg Bachmann-Preises und Blogger. Für die futurezone schreibt er jeden Samstag eine Kolumne.