Verleger suchen Strategien gegen Werbeblocker

Zeitungsverleger stehen im Kampf gegen Werbeblocker vor einer neuen großen Herausforderung, ausgelöst durch Google. Davon geht der deutsche Digitalstratege und Medienberater Oliver von Wersch aus. Denn Google werde wohl 2018 in seinen Internet-Browser Chrome standardmäßig einen Adblocker implementieren, sagte Wersch am Donnerstag in Wien bei einem Vortrag anlässlich der VÖZ-Generalversammlung.

Andere Browser werden nachziehen

Zeitgleich zu den Google-Plänen habe sich in den USA die Coalition for Better Ads gebildet, schilderte Wersch. An Bord: Neben Google und Facebook milliardenschwere Werbekunden wie der Konsumgüterproduzent Procter & Gamble. Wersch geht davon aus, dass Google Chrome künftig nur noch dann Werbung ausliefern wird, wenn die Werbung auf einer Website dem Standard dieser Brancheninitiative entspricht. Etwa, dass keine contentüberlagende Werbung angezeigt wird, oder dass der Ton der Werbung automatisch abgespielt wird.

"Das ist ein Gamechanger", sagte Wersch, auch wenn Google wohl eine gewisse Marktmacht ausnutze. Wersch erwartet, dass auch der noch werbeskeptischere Browser Firefox nachziehen wird und die Coalition for Better Ads das Gremien schlechthin wird, was Werbeformen betrifft.

"Modernes Raubrittertum"

Das Problem mit Adblockern ist Website-Betreibern seit Jahren bekannt und betrifft Medien besonders stark. Werbeblocker führen dazu, dass Webseiten zwischen 15 und 45 Prozent der Reichweite auf Desktop-PCs nicht durch Werbung monetisieren können. Entsprechend groß ist der Ärger bei Online-Medien, die von Werbung leben. "Adblocker sind Türsteher vor Clubs, die ihnen nicht gehören", kritisierte Wersch dieses "moderne Raubrittertum". Denn der führende Werbeblocker Adblock Plus mache schätzungsweise mehr als 50 Mio. Euro Umsatz, indem er Werbung gegen eine "Bearbeitungsgebühr" wieder durchlässt.

Für den deutschen Verlag Gruner + Jahr entwickelte Wersch Strategien gegen Werbeblocker. Entscheidend sei die Kommunikation mit dem Nutzer. Bei fünf bis sechs Prozent der Adblocker-User reiche es, an sie zu appellieren, den Blocker auszuschalten. Den Nutzer vor die Wahl zu stellen, für das Angebot zu zahlen oder den Adblocker zu deaktivieren, reduziere die Verwendungsrate um zehn bis 70 Prozent, wobei die Bezahlmöglichkeit "reine Symbolik" sei, so Wersch.

Adblocker-Blocker

Es gebe auch technische Möglichkeiten, Adblocker zu bekämpfen. Diese hätten allerdings Nachteile, etwa dass die Trackingcodes nicht durchkommen und die Kampagne dadurch nicht steuerbar ist. Facebook sei es 2016 gelungen, das Adblocking-Problem technisch zu lösen, weil das Soziale Netzwerk ein geschlossenes System ist und keine klassischen Adserver verwendet. Die Desktop-Umsätze Facebooks seien dadurch um 18 Prozent gestiegen.

Dem Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) empfahl Wersch, für die Zeitungsbranche die Verbreitung von Adblockern in Österreich zu erheben, um Transparenz in den Markt zu bringen. Es handle sich um ein Problem, dass nur die Medien selbst lösen könnten. Auf Smartphones ist der Einsatz von Werbeblockern übrigens kein Thema, weil sie dort schwieriger zu installieren sind. Außerdem werfe Google konsequent alle Adblocker aus dem Play Store. In Deutschland betrage die Block-Rate auf mobilen Geräten unter zwei Prozent, auf Desktopgeräten liegt sie bei knapp 20 Prozent, wie Wersch ausführte.

Kritik an "Lückenpresse"

Zuvor hatte auf der heurigen Zeitungsmatinee des VÖZ der deutsche Medienwissenschafter Norbert Bolz einen kontroversen Vortrag über Fake News und Lügenpresse gehalten. Er kritisierte die Political Correctness deutscher Leitmedien und sah durch die sexuellen Übergriffe in der Kölner Silvesternacht 2016, die die Medien erst verspätet aufgriffen, eine "Lückenpresse", wofür er Widerspruch aus dem Publikum erntete. Matthews Kaminiski sprach über das Abo-basierte Geschäftsmodell hinter "Politico" und Stefan Jenzowsky von Siemens News Products gab Einblick in die disruptiven Ansätze von skalierbaren Geschäftsmodellen.

Die 64. Generalsversammlung des Zeitungsverbands wird am Nachmittag mit den internen Beratungen fortgesetzt. 2016 wurde "Kurier"-Geschäftsführer Thomas Kralinger für zwei weitere Jahre als VÖZ-Präsident bestätigt.