Woher weiß ChatGPT, was es über eine Marke sagt?

Wer heute nach einem Laptop, einer Versicherung oder einem Software-Anbieter sucht, fragt zunehmend zuerst ChatGPT, Gemini oder den Google KI-Modus. Die KI antwortet mit einer kurzen Liste. Zwei, drei, vier Namen. Und damit ist die Entscheidung für die meisten Nutzer praktisch gefallen.

Das zeigt eine Verhaltensstudie von Kevin Indig, Citation Labs und Clickstream Solutions aus April 2026. 48 Teilnehmer absolvierten 185 dokumentierte Kaufaufgaben – von Laptops über Waschmaschinen bis zu Kfz-Versicherungen. Das Ergebnis: 74 Prozent der finalen Shortlists kamen direkt aus dem KI-Output, ohne externe Überprüfung. 64 Prozent klickten während ihrer gesamten Recherche nicht ein einziges Mal auf einen externen Link.

In den Laptop-Aufgaben der Studie entfielen 93 Prozent der finalen Kaufentscheidungen der Teilnehmer auf drei Marken. Wer nicht auf der KI-Liste stand, existierte für diese Nutzer schlicht nicht. 

Wie KI-Assistenten zu Empfehlungen kommen

KI-Assistenten wie ChatGPT funktionieren grundlegend anders als klassische Suchmaschinen. Sie können auf zwei Wegen zu einer Antwort kommen.

Der erste: Sie greifen auf ihr Trainingswissen zurück. Dieses Wissen wurde aus enormen Mengen an Texten aus dem Internet destilliert, Artikel, Foren, Fachpublikationen, Produktbeschreibungen. Was in diesem Training häufig, konsistent und von vertrauenswürdigen Quellen beschrieben wurde, hat eine höhere Chance, in Antworten aufzutauchen.

Der zweite: Sie suchen aktiv. KI-Assistenten können selbst Suchanfragen generieren, auf Suchindizes zugreifen, Quellen zusammentragen und daraus eine synthetisierte Antwort bilden. In diesem Fall sind verwendete Quellen für den Nutzer teilweise sichtbar, teilweise nicht. Welchen Modus ein System wählt, hängt von der Anfrage und dem jeweiligen System ab.

Laut einer McKinsey-Analyse machen die eigenen Websites von Unternehmen in beiden Fällen nur fünf bis zehn Prozent der relevanten Quellen aus. Den Rest liefern Drittquellen: Fachmedien, nutzergenerierte Inhalte, Branchenverzeichnisse.

„KI-Systeme beeinflussen zunehmend Kaufentscheidungen und übernehmen im Hintergrund die Recherche für Nutzer“, sagt Alexander Rus, Gründer und Geschäftsführer von Evergreen Media®. „KI-Assistenten sind dabei als Berater zu sehen. Die Suche ist nur ein Werkzeug, das ihnen zur Verfügung steht.“

Vertrauen entsteht durch Drittquellen

Was eine KI über eine Marke sagt, hängt davon ab, was vertrauenswürdige externe Quellen über diese Marke sagen. Je konsistenter und präziser eine Marke in Fachmedien, Bewertungsplattformen und redaktionellen Beiträgen beschrieben wird, desto besser kann ein KI-System diese Informationen synthetisieren und die Marke im richtigen Kontext erwähnen.

Ob eine Marke in der KI-Antwort überhaupt auftaucht, ist die erste Hürde. Wie sie dort beschrieben wird, entscheidet dann über den Ausgang. Marken mit konkreten Attributen, klare Differenzierung, typische Anwendungsfälle, benannte Vorteile, halten stärkere Positionen als Marken mit generischen Beschreibungen. Nutzer, denen eine Marke unbekannt war, vertrauten direkt der Formulierung der KI. „Ich kenne Travelers nicht, aber die KI sagt, sie sind am günstigsten. Das reicht mir.“, sagte ein Studienteilnehmer.

Ein Markt, der noch nicht verstanden wird

KI-gestützte Suche ist kein Nischenphänomen mehr. Laut McKinsey nutzen bereits 50 Prozent der Konsumenten KI-basierte Suchsysteme aktiv.

Die strategische Lücke liegt jedoch woanders: Nur 16 Prozent der Marken tracken ihre KI-Suchperformance systematisch. Wer nicht misst, wo er in KI-Antworten steht, kann diese Sichtbarkeit auch nicht steuern.

Was Unternehmen tun können

Der erste Schritt ist einfach: Selbst testen. Die eigene Kategorie und die eigenen Wettbewerber in ChatGPT, Gemini und dem KI-Modus von Google abfragen, so wie ein potenzieller Kunde es tun würde. Welche Anbieter werden genannt? Mit welcher Beschreibung? Taucht das eigene Unternehmen auf?

KI-Sichtbarkeit lässt sich gezielt aufbauen: durch Präsenz in vertrauenswürdigen Drittquellen, konsistente und präzise Markenbotschaften über alle digitalen Kanäle und strukturierte Inhalte, die KI-Systemen klare, synthetisierbare Informationen liefern.

Evergreen Media® bietet mit dem AI Visibility Audit & Roadmap eine strukturierte Analyse der eigenen KI-Sichtbarkeit: Wo steht das Unternehmen in ChatGPT, Gemini und dem KI-Modus von Google? Welche Quellen treiben die Darstellung? Welche konkreten Maßnahmen verbessern die KI-Sichtbarkeit? Mehr Informationen unter evergreen.media

Evergreen Media® ist ein internationales Beratungsunternehmen mit Spezialisierung auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Generative Engine Optimization (GEO), Content-Marketing und digitale PR. Das Unternehmen verbindet die Tiefe einer Unternehmensberatung mit operativer Umsetzungskompetenz und hilft mittelständischen und großen Organisationen, in Suchmaschinen und KI-Assistenten gefunden, empfohlen und ausgewählt zu werden. 

Autor: Alexander Rus

Alexander Rus ist Gründer und CEO von Evergreen Media®, einem internationalen Beratungsunternehmen für digitales Wachstum. Seit 2009 beschäftigt er sich mit der Frage, wie Unternehmen gefunden, empfohlen und ausgewählt werden. Mit Evergreen Media® hilft er Mittelständlern und großen Unternehmen, in der KI-Ära digitale Marktführerschaft aufzubauen. Sein Wissen teilt er regelmäßig über den größten deutschsprachigen YouTube-Kanal zu SEO, AI Search und Digital PR.