© Jürg Christandl

Interview
04/28/2013

Markus Miele: Geräte für Wischer und Scroller

In der Technik-Branche haben sie den uncoolen Begriff "Weißware", obwohl Herde, Backöfen oder Einbaukaffeemaschinen schon kochende bzw. Kaffee zubereitende Computer sind. Im futurezone-Interview spricht Markus Miele über die Generation Touchscreen, über die Küche der Zukunft und warum es in seinen Geräten keine Sollbruchstellen gibt.

futurezone.at: Einer Ihrer Slogans lautet „Verlässlichkeit für viele Jahre". Irgendwie ein Widerspruch zur gegenwärtigen Obosleszenz-Diskussion und dem Vorwurf an die Industrie, dass in Geräten so etwas wie „Sollbruchstellen" eingebaut sind.
Markus Miele: Ich verstehe die Diskussion, weil es tatsächlich Produkte gibt, in denen – etwa bei den Druckern – ein interner Zähler mitläuft. Aber es ist technisch nicht möglich, ein Ablaufdatum in ein Gerät einzubauen. Wenn das wirklich so wäre, müsste man ja ein Gerät so konstruieren, dass es direkt nach der Garantie ausfällt. Das gibt es nicht.

Sind Sie mit Ihrem Slogan glaubwürdig?
Wir sind das beste Gegenbeispiel, dass sich Langlebigkeit auszahlt, denn wir konstruieren unsere Geräte auf eine lange Lebensdauer. Die Konsumenten sind bereit, ihr Geld in Qualitäts- und Langlebigkeits-Produkte zu investieren, selbst in schwierigen Zeiten. Während der so genannten Krise 2008/2009 hatten wir Zuwächse und wir wachsen weiter. Denn es gibt immer mehr Kunden, die rechnen können und sagen - wenn  ich ein Miele-Gerät kaufe und das hält deutlich länger als jenes der Mitbewerber, dann ist es ein Geschäft für mich.

Ihre Geräte kosten aber im Schnitt um 40 Prozent mehr als jene der Konkurrenz. Können ihre Geräte überhaupt so lange halten, dass sich der hohe Preis rechnet?
Unsere Geräte werden auf 20 Jahre getestet, das sind 10.000 Betriebsstunden. Das ist eine statistische deutsche Familie. Die Tests ergeben, dass unsere Geräte deutlich länger halten als die der Konkurrenz.

Deutlich?
Das hängt von der Produktgruppe ab. Das kann manchmal doppelt so lange sein, manchmal etwas weniger aber auch etwas mehr.

Sehen Sie bei den Produkten der Konkurrenz Teile, die besser sein könnten bzw. die qualitativ nicht so hochwertig sind?
Natürlich, deshalb sind deren Geräte auch billiger. Wir legen auf eine andere Qualität wert.

Wie werden Miele-Geräte eigentlich getestet?
Wir haben im Entwicklungsprozess Usability-Tests vorgeschrieben. Das beginnt bei der Ergonomie und geht über die Benutzerführung, bis hin zum User Interface. Parallel führen wir Tests mit Konsumenten durch, wir haben 200 Versuchshaushalte, die immer neue Geräte von uns erhalten. Statistisch und demografisch verteilt, von jung bis alt, männlich, weiblich. Sie dürfen die Geräte zwar kostenlos benutzen, müssen aber genau über den Gebrauch Buch führen.

Miele hat früh mit der Vernetzung begonnen, das Produkt hieß Miele@home. Es war aber nie der große Renner.

Man darf nicht nur immer an Österreich denken, wir haben in Asien und in den USA einige Wohnbauprojekte, wo Miele@home so läuft, dass der Concierge unten am Eingang sieht, ob der Kühlschrank bei einem Bewohner offen, oder ob bei einem Geschirrspüler die Leitung verstopft ist. Es hat sich Vieles aus Miele@home entwickelt. Bei SuperVision sehe ich am Backofen, wie weit die Waschmaschine im Keller war. Das alles hat sich aus Miele @home entwickelt. Und das letzte ist jetzt Connectivity. Das Kochfeld kommuniziert mit der Dunstabzugshaube und schaltet die entsprechende Stufe ein.

Wie stellen Sie sich die Küche der Zukunft vor, wie viele Jahre denken Sie voraus?
Zehn bis 15 Jahre kann man versuchen, aber da beschreibt man Szenarien. Es wird mehr Sensorik geben, das User-Interface wird einfacher und es wird die eine oder andere neue Applikation geben. Smart Grid ist ein Schlagwort und dafür haben wir eine Funktion "Smart Start" entwickelt. Das Gerät arbeitet dann, wenn die Energie am günstigsten ist. Das hat auch etwas mit smartem Energiemanagement zu tun – viel Wind, viel Sonne heißt viel Energieangebot und der Strom ist dann günstiger. Auch bei Smart-Start gibt es natürlich den Sofort-Start, wenn man etwa das Geschirr gleich benötigt.

Welche Rolle spielen die Digital Natives?
Wir haben jetzt am Backofen der neuen 6000er Generation eine Art Smartphone-Steuerung, mTouch, entwickelt. Unser Hintergedanke dabei ist, die technikbegeisterte jüngere Klientel abzuholen, die das Wischen und Scrollen gewohnt ist. Auch Rezeptaustausch ist künftig einfacher möglich.

Gibt es schon einen Herd mit Twitter- oder Facebook-Anbindung?
Twitter noch nicht, aber ein Herd mit Rezeptanbindung befindet sich im Prototypen-Stadium.

Wie weit soll/darf Automatisierung gehen, ohne dass der Mensch bevormundet wird?
Fertiggerichthersteller lassen bei den Backmischungen immer eine Zutat weg, sei es Butter, Milch etc. Wäre es eine komplette und vollständige Backmischung, wäre es nicht mehr von einem selber hergestellt. Da man noch eine Zutat hinzufügen muss, ist es "mein Kuchen" bzw. der „eigene Kuchen". Darum kann man auch bei unseren Backöfen bei den Automatikprogrammen immer noch variieren. Man muss dem Kunden die Freiheit lassen. Denn sein al dente ist nicht mein al dente.

Wie wichtig ist das ganze Thema Marke, wenn man das mit Samsung, Apple vergleicht?
Marke und unser Firmenmotto „immer besser" sind ein Versprechen, das man dem Kunden gibt. Eine Marke lädt sich durch Mund-Propaganda auf. In der Werbung kann ein Slogan nie so überzeugend sein, als wenn sie durch Mund-zu-Mund-Propaganda empfohlen wird.

Es gibt ja einen Familienrat im Unternehmen Miele, das von Ihnen und Reinhard Zinkann geleitet wird - drei aus der Miele-, drei aus der Zinkann-Familie. Woher holen Sie sich Trends?
Inspiration holen wir uns aus verschiedenen Quellen. Angefangen von Kundenfeedback besuchen wir Messen, Zulieferer, wir veranstalten Design-Wettbewerbe und besuchen auch Seminare – aber nicht solche, die uns die Richtung vorgeben. Denn unterschiedliche Länder haben unterschiedliche Bedürfnisse. Beispiel Farben bei den Staubsaugern. Da schauen wir uns an, wohin die Farben in der Automobilbranche gehen. Aufgrund der großen Weißwelle, die nach den Autos auch die Küchen erfasst haben, gibt`s auch bei uns jetzt die Farbe plain white.

Womit wir beim Begriff „Weißware" sind. Der klingt ja wirklich nicht sexy ist. Küchengeräte sind ja bereits kochende oder Kaffee zu bereitende Computer.
Die Bezeichnung kam von brauner Ware, grauer Ware und weißer Ware – die ist zum Gattungsbegriff geworden. Wobei ich sagen muss, dass Waschen und Trocknen weiß ist, es gibt kaum eine Waschmaschine in einer anderen Farbe. Aber bei Einbaugeräten müsste es Edelstahlware heißen.

Gibt es zwischen den Zinkanns und den Mieles nie Rivalität?
Rivalität nicht, aber wir haben unterschiedliche Sichtweisen. Aber wir sagen nicht nein, weil uns das Gesicht oder die Nase nicht gefällt. Wir versuchen Projekte immer wieder zu beleuchten und versuchen durch Diskussion Dinge auszuräumen. Es kommt zu einem Ergebnis, bei dem einer begeisterter oder der andere weniger begeistert ist. Man muss oft Dinge auch ausprobieren, ob etwas erfolgreich ist oder nicht. Marktforschung ist ja gut, aber man kann nicht alle Trends aufspüren, man muss auch Dinge versuchen. Wir hatten auch schon Produkte, die gefloppt sind.

Wie ist Ihr Haushalt gerätetechnisch ausgestattet?
Ich habe immer zwei Waschmaschinen und zwei Trockner zu Hause. Ein Gerät kommt immer aus der Serien-Produktion, das andere ist ein Prototyp. Das ist die Marktforschung bei mir daheim. Wenn ich etwas abholen lassen möchte und meine Frau will das Gerät nicht gerne zurückgeben, weiß ich, dass es gut geworden ist.

4. Generation
Markus Miele (44) ist Urenkel von Firmengründer Carl Miele und leitet seit 2002 das Traditionsunternehmen mit Sitz in Gütersloh/Deutschland. Das Unternehmen wurde 1899 gegründet und befindet sich in der vierten Generation und steht im Besitz der Familien Miele (51,1 Prozent ) und Zinkann (48,9 Prozent). Miele beschäftigt weltweit 16.700 Mitarbeiter, davon 600 in Österreich. In Deutschland und Österreich gibt es insgesamt neun Werke. Der Umsatz 2011/12 betrug 3,04 Milliarden Euro.