Digital Life
02.03.2018

Studie: Qualität von Online-Bewertungen hängt an Feedback-System

Forscher der WU Wien haben die Online-Bewertungssysteme mehrerer Online-Shops untersucht.

In der teils unübersichtlichen Welt des Online-Einkaufs findet man Anhaltspunkte über Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers mitunter nicht so leicht wie beim analogen Einkauf. Kundenrezensionen sollen diese wichtigen Informationen digital liefern. Wie aussagekräftig sie aber sind, hängt laut Studien von Wiener Forschern stark davon ab wie das Feedback-System gestaltet ist.

Kaufentscheidung hängt von Feedback ab

Das Durchforsten von Bewertungen hat sich gewissermaßen zum Volkssport entwickelt, vor Kaufentscheidung kommt dieser Art der Konsultation große Bedeutung zu. Auch für Hersteller und Händler sind die Feedback-Systeme eine wichtige Orientierungshilfe. Ein Team um Ben Greiner, Leiter des Instituts "Markets and Strategy" an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien befasst sich auch mittels experimenteller Wirtschaftsforschung mit dem Phänomen. "Wir wissen, dass etwa die Wahrscheinlichkeit des Verkaufs von den Feedbacks abhängt. Auch der Preis, den der Verkäufer für sein Produkt bekommt, kann davon abhängen", sagte Greiner zur APA.

Bei genauerem Hinsehen stellt sich jedoch die Frage, ob in den Bewertungen tatsächlich die gewünschte Information steckt. So fallen etwa auf der Markt-Plattform eBay 98 Prozent der Feedbacks positiv aus. Die Wissenschafter untersuchten Daten von Onlinemarktplätzen und baten Versuchspersonen ins Experimentallabor.

Angst vor Negativ-Kommentaren

Zustande kommen derart positive Ratings aufgrund der starken Tendenz zur Reziprozität: "Gibt man als Käufer positives Feedback, dann erhält man das zu 99 Prozent wieder zurück", sagte Greiner. Bis 2008 konnten Verkäufer auf eBay auch noch negative Rückmeldungen geben. Auch hier gab es in über 90 Prozent der Fälle eine negative Retourkutsche auf kritisches Käufer-Feedback. Daraufhin schreckten Käufer davor zurück, so ein Feedback zu geben.

So ein System spielgelt nicht unbedingt die Realität wider. In Kooperation mit dem damals noch an der University of New South Wales (Australien) tätigen Forscher erarbeitete man Verbesserungen. Es wurde mit blindem Feedback experimentiert, wo beide Beteiligten erst das Rating des anderen sahen, wenn beide ihre Rückmeldung abgegeben hatten. Das führte zwar zu weniger Übereinstimmung und mehr negativen Stellungnahmen. Die Beteiligung sank aber auch und "schlechte" Verkäufer konnten ihr Rating so lange wie möglich zurückhalten und inzwischen "weitere Käufer ausnutzen", sagte Greiner.

Mehr Details

Im Endeffekt führte eBay dann auf Anraten der Forscher ein System ein, in dem das Feedback weit detaillierter gegeben werden kann und der Verkäufer nur über Durchschnittswerte informiert wurde - nicht aber über Einzelbewertungen. "Wir haben gefunden, dass das tatsächlich zu mehr Information führt", sagte Greiner. Die Bewertungen seien zwar immer noch relativ positiv, man sehe aber zumindest eine breitere Verteilung, anhand derer man die Verkäufer unterscheiden kann.

Im Fachblatt "Management Science" analysierten Greiner und Kollegen nun, ob die Option Feedback zurückzunehmen und dadurch einen Konflikt zu lösen, Verbesserungen bringt. Dem war aber nicht so, denn Verkäufer, die selbst ein negatives Rating erwarteten, gaben Käufern vorsorglich auch negatives Feedback, um sie später dazu zu überreden, ihre Stellungnahme wieder zurückzunehmen.

"Die Aussagekraft und damit die Effektivität des Feedback-Systems sind deutlich reduziert", so Greiner. Hier zeige sich, wie vorsichtig die Systeme aufgesetzt werden müssen, damit die Balance zwischen nur positivem Feedback und einem von gegenseitigen Anwürfen geprägten Markt gewahrt bleibt. "Gut ist, dass wir im Labor mit den Systemen spielen können, ohne dabei einen Markt zu zerstören", so der Forscher.