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04.06.2013

Napster: "Wir wollen unter die Top Zwei"

Am Dienstag startet der Online-Musikdienst Napster auch in Österreich mit seinem Musikaboangebot und macht Spotify & Co. Konkurrenz. Die futurezone hat mit Napster-Europa-Chef Thorsten Schliesche über den Streaming-Markt, Einnahmen für Künstler und Fehler der Tonträgerindustrie im Umgang mit der Online-Tauschbörse Napster gesprochen.

Der Name Napster hat in der Online-Musik Tradition. Die 1999 gestartete Tauschbörse erschütterte die Grundfesten der Tonträgerindustrie, bevor sie 2002 nach rechtlichem Dauerfeuer durch die großen Plattenfirmen geschlossen werden musste. Die Marke lebte jedoch weiter. Zunächst als glückloser Online-Musikdienst, später als Musikabo-Anbieter. Zuletzt ging Napster 2011 mit dem US-Musikabo-Pionier Rhapsody zusammen. Am Dienstag startet Napster, das seit 2004 in Großbritannien und 2005 in Deutschalnd aktiv ist, auch in Österreich und 13 weiteren europäischen Ländern sein Musikabo-Angebot und macht damit Spotify, Deezer, Simfy & Co. Konkurrenz.

Wie auch bei den Konkurrenzangeboten können rund 20 Millionen Titel auf PC sowie Smartphones und Tablets mit den Betriebssystemen Android und iOS abgerufen werden. Auch der Preis von rund zehn Euro pro Monat entspricht der Preisgestaltung der Mitbewerber. Punkten will die Rhapsody-Tochter vor allem mit einem auf heimische Nutzer zugeschnittenen Angebot. Auch Partnerschaften mit dem Gerätehersteller Sonos, der den Dienst auf seinem Gerät Play 3 vorinstalliert,  und dem Autohersteller BMW sollen Napster Kunden bringen. Die futurezone hat den bei Napster für das Europageschäft zuständigen Manager Thorsten Schliesche zum Österreich-Start des Unternehmens befragt.

futurezone: In Österreich bieten unter anderem Spotify, Simfy, Xbox, Deezer und Rdio Musikabodienste an. Die Modelle sind fast ident bis hin zur Preisgestaltung. Warum sollte nun jemand zu Napster gehen?
Thorsten Schliesche: Wir haben eine sehr starke Marke, die in allen Ländern eine hohe Bekanntheit hat und auch geschätzt wird. Wir glauben, dass wir dadurch Vorteile gegenüber manchen Mitbewerbern haben. Wir erweitern uns auch nicht nur territorial, sondern bieten länderspezifische Services an. Wir haben in Österreich ein eigenes Redaktionsteam und werden österreichische Inhalte in den Vordergrund rücken.  Neben Artikeln wird es entsprechende Playlisten und Radio-Kanäle geben. Wir sind sehr gut aufgestellt, um auch im starken Wettbewerb bestehen zu können.

Mit wievielen Kunden rechnen Sie in Österreich?
Wir wollen in Österreich zu den Top Zwei gehören. Das ist auch in anderen Ländern so. In Deutschland streiten wir uns mit Spotify um die Marktführerschaft. Dasselbe gilt für Großbritannien und die USA.

Wieviele Nutzer haben Sie dort?
Länderspezfische Zahlen darf ich nicht herausgeben. Weltweit haben wir über eine Million zahlende Kunden.

Napster ist bereits 2004 in Großbritannien und 2005 in Deutschland mit einem Musikabomodell gestartet. Warum hat es solange gedauert bis sie auch hierzulande aktiv wurden?
Auf der alten Napster-Plattform hatten wir ziemliche Limitierungen was länderspezifische Angebote angeht. Das hat sich durch den Übergang auf die Rhapsody-Plattform im März vergangenen Jahres geändert. Wir waren in England und Deutschland sehr früh in den Märkten und jahrelang das einzige Unternehmen, das die Fahne für Musikabos und Streaming hochgehalten hat. Wir hatten deshalb auch eine ziemliche Kommunikationsbürde. Das hat sich mittlerweile geändert. Musik-Streaming ist heute in sehr vielen Ländern verbreitet.

Google hat in den USA auch ein Musikabo gestartet, Apple plant auch einen Streaming-Dienst. Setzt Sie das unter Druck?
Wir sehen das mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Google und Apple sind sehr große Wettbewerber, die man ernst nehmen muss. Andereseits unterstützen sie uns auch dabei, Streaming bekannter zu machen und im Massenmarkt zu etablieren. Es gibt aber viele große Unternehmen, etwa Sony und Nokia, die sich in dem Bereich probiert haben, sich aber nicht etablieren konnten. Musikabos sind ein sehr kleinteiliges Geschäft, auf das man sehr fokussiert sein muss. Große Unternehmen haben ganz andere Präferenzen und wollen wohl über Streaming andere Dinge erreichen. Wir müssen keine Hardware und keine Werbung verkaufen, sondern können uns auf das Musikerlebnis konzentrieren.

Eine werbefinanzierte Version von Napster wird es nicht geben?
Nein. Wir haben keine Risikokapitalgeber und müssen unser Geschäft nachhaltig gestalten. Werbefinanzierte Modelle haben bis dato nicht bewiesen, dass sie tragfähig sind.

Wollen Sie auch mit Mobilfunk- oder Intenret-Anbietern kooperieren. Wie wichtig sind solche Partnerschaften für Sie?
Mobilfunkanbieter sind für uns sehr interessante Partner. Es gibt auch schon erste Gespräche. Namen darf ich heute noch nicht nennen.

Streaming-Dienste gibt es seit mehr als einem Jahrzehnt. Sie sind aber erst in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Woran liegt das?
Es hat eine komplette technische Veränderung im Konsumverhalten gegeben. Bis etwa 2008 war Streaming eine rein PC-orientierte Anwendung. Der Kunde musste über seinen PC Musik hören. Der PC hat es aber niemals geschafft, ein Wohnzimmer-Gerät zu werden. Genau das ist aber der Platz, wo viele Musik hören möchten. Über die Verfügarkeit von Musik auf Geräten wie zum Beispiel von Sonos, aber auch auf Mobiltelefonen ist Streaming aus seinem Schattendasein herausgetreten und konnte plötzlich viele Kundenbedürfnisse erfüllen.

Wie wird sich der Markt entwickeln? Wo sehen Sie die Decke?
Das ist schwer zu beurteilen. Auf jeden Fall gibt es noch riesengroßes Potenzial. Besonders über Partnerschaften mit Internet-Anbietern und Mobilfunkunternehmen. Sollten wir an den Punkt kommen, wo beispielsweise Mobilfunkanbieter oder ISPs sagen, für das erste Jahr geben wir die Musik kostenlos an die Kunden ab, wie es etwa in Schweden sehr erfolgreich praktiziert wurde, können noch massive Marktveränderungen eintreten. Im Moment liegen 90 Prozent der Marktanteile immer bei zwei bis drei Anbietern. Wir haben noch eine zu große Wettbewerbsvielfalt. In den nächsten ein bis zwei Jahren wird eine deutliche Konsolidierung eintreten.

Musiker beklagen , dass die Einnahmen aus Streaming-Diensten verschwindend gering ausfallen.
Wir vergüten die Labels, die wiederum die Musiker vergüten. Ich kann nicht beurteilen, wieviel Geld tatsächlich bei den Musikern ankommt. Wir führen über 70 Prozent unserer Einnahmen an die Musikindustrie ab. Man muss auch zwischen werbefinanzierten Modellen und Premium-Modellen unterscheiden. In den werbefinanzierten Bereichen ist die Vergütung deutlich geringer. Beim Premium-Modell werden die Einnahmen pro Stream verrechnet. Die Rechteinhaber bekommen pro Abspielung einen fixen Betrag, der je nach Berechnung zwischen 0,1 und einem Cent liegt.  Wenn ein Künstler 100 Streams in einem Monat hat und die Vergütung ein Cent beträgt, bekommt er einen Euro. Die Vergütung folgt einer anderen Logik als beim Verkauf eines Albums, wo der Künstler in relativer kurzer Zeit viel Geld für die verkauften Einheiten bekommt. Das Streaming orientiert sich eher am Radiomodell. Der Künstler bekommt über die Lebenszeit hinweg für jeden Stream eine Vergütung. Streaming ist ein Geschäftsmodell, das sich sowohl für die Anbieter als auch für die Musikindustrie nur trägt, wenn man es mittel- bis langfristig betrachtet.

Wie verteilen sich die Streams - gibt es so etwas wie einen " Long Tail" oder dominieren aktuelle Titel aus den Charts?
Bei uns ist es tatsächlich so, dass maximal 60 Prozent der Streams auf aktuelles Repertoire entfällt und 40 Prozent auf sogenannten Backkatalog. Das hat zwei Gründe. Zum einen die Verfügbarkeit der Inhalte. Alle Titel sind bei uns immer verfügbar. Die Kunden, die aktiv nach Musik suchen, finden die Musik, die sie möchten. Das Zweite ist, dass wir über unser Redaktionsteam durch Artikel, Playlisten oder die Radiochannels, die wir kreiieren, themenspezifisch agieren. Wir bereiten etwa Playlisten mit der besten Musik aus den 60ern, aus den 70ern, aber auch zu bestimmten Anlässen - Wartezeit am Flughafen, Candlelight-Dinner und Bahnreise auf. Da muss die Musik nicht aktuell sein. Da dies bei unseren Kunden sehr beliebt ist, führt dies weg von den Charts und hin zu mehr Long Tail oder Back-Katalog.

1999 hat die Tauschbörse Napster die Tonträgerindustrie auf den Kopf gestellt.  Es gibt viele Leute, die sagen, wenn man versucht hätte, von Napster zu lernen, wäre es anders gelaufen.
Napster war wahrscheinlich die erste richtig erfolgreiche soziale Anwendung im Netz, die Einleitung von Web 2.0. Die Musikindustrie hätte darauf anders reagieren und die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigen müssen. Auch wenn viele Nutzer gekommen sind, weil die Inhalte frei und gratis waren, so hat sich doch gezeigt, dass sie digitale Musik nutzen wollen. Es hat sich auch ein Schritt weg von vorgegebenen Produktkonfektionen, wie etwa dem Album, hin zu nutzergenerierten Playlisten abgezeichnet und auch ein Verständnis darüber, das Kopierschutz vollkommener Unsinn ist. In Summe hat die Musikindustrie sicher vier bis fünf Jahre verloren, indem sie versucht hat, gegen Napster anzukämpfen. Sie hätte sich früher auf die Bedürfnisse der Kunden im Internet einstellen und legale Services mit einheitlichen Standards und ohne Kopierschutzbeschränkungen aufbauen müssen.

Die Online-Tauschbörse Napster hatte je nach Schätzungen zwischen 25 und 70 Millionen Nutzer weltweit. Können Streaming-Dienste solche Zahlen erreichen?
Ich glaube nicht, dass es einen Streaming-Dienst geben wird, der 70 Millionen  Kunden erreichen wird. Fünf Millionen zahlende Kunden sind ein Schwellenwert, ab dem man ein Service nachhaltig und profitabel betreiben kann.

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