„Keiner würde die Barbaren-Lederkluft aus Diablo tragen“

Denkt man an Mode und Videospiele, fallen den meisten nur die üblichen T-Shirts ein, die man in Shops zwischen halblustigen Motiv-Shirts findet: Eines mit Umbrella-Logo aus Resident Evil und der 1-Up-Pilz aus Super Mario. In den vergangen Jahren hat sich ein neuer Zweig entwickelt: Weg vom Merchandise, hin zur Mode. Einige Hersteller bieten Kleidungsstücke an, die von dem Gewand von Videospielcharakteren inspiriert sind. Zu denen gehört das in Hamburg ansässige Unternehmen Musterbrand, das Videospiel-Fans mit hochwertiger Streetwear versorgen will.

Im Sortiment befinden sich Kollektionen von Games wie Assassins Creed, Metal Gear Solid und Witcher 3. Seit Kurzem gibt es mit Star Wars auch eine Film-Kollektion: „Das ist unsere erste Filmlizenz. Unser Ziel ist es, für die gesamte Nerd-Kultur etwas zu haben“, sagt Edgar Kadner von Musterbrand. Zwar befinden sich auch klassische T-Shirts in der Kollektion (25 Euro), die Highlights sind aber die Mäntel für Sith Lords und Ladies (249 Euro) und die limitierte Tie-Pilot-Jacke aus Lammleder (499 Euro). „Wir sehen bei Star Wars viel Potenzial. Richtig hochwertige Anziehsachen sind eher selten. Das meiste was man sieht sind Lego-Star-Wars-Kleidungsstücke für Kinder und Requisiten, die Richtung Cosplay gehen und nur bedingt straßentauglich sind“, so Kadner.

Otto und Assassins Creed

Gegründet wurde Musterbrand 2010, als Tochter des deutschen Versandhändlers Otto. „Wir hatten damals schon das Geschäftsmodell hochwertige Sachen für Gamer zu produzieren. Es fehlte aber der ganzheitliche Ansatz.“ Jedes Franchise hatte einen eigenen Web Store. 2012 löste man sich von Otto und fasste alle Games-Kollektionen auf einer Website zusammen. So soll das „Cross-Selling-Potenzial“ besser genutzt werden.

Zu den ersten Kollektionen gehörten Metal Gear Solid, Deus Ex, Resident Evil und Assassins Creed. „Einige sind über die Jahre hinweg auf der Strecke geblieben, wie Eve und Runes of Magic. Es ist ein konstanter Fluss.“ Am beliebtesten ist die Assassins-Creed-Modelinie, die mittlerweile in der vierten Kollektion ist.

Assassins Creed ist auch maßgeblich daran beteiligt, dass die Games-Kultur in die Fashion-Welt übergeschwappt ist. Seit dem der erste Teil 2007 erschienen ist, haben sich etliche Hersteller an Mäntel und Jacken versucht, die im ikonischen Assassins-Creed-Stil gehalten sind. Die technische Entwicklung hat ebenfalls dazu beigetragen. Die grafisch immer besser werdenden Video- und Computerspiele ermöglich mehr Details in der Kleidung der Charaktere unterzubringen. Ein markanter Kleidungsstil erhöht die Wiedererkennbarkeit der Spielfigur und damit des Games. So wurden die Spielestudios zu Modeschöpfern, wenn auch nur in digitaler Form.

Sieben Monate bis zur Kollektion

Alle Kollektionen bei Musterbrand sind lizenziert, die Kleidungsstücke und Accessoires sind von den Publishern und Entwicklern abgesegnet. Bis eine Kollektion fertig für den Verkauf ist dauert es gut sieben Monate. Sollen die Kleidungsstücke zeitnahe zum Release des Spiels verfügbar sein, benötigt Musterbrand Assets vorab, wie Screenshots, 3D-Grafiken und Concept Art, um darauf basierend Kleidung zu entwerfen. Aus der Angst vor Leaks sind die Publisher sehr vorsichtig, was die Herausgabe solcher Materialen betrifft. „Da braucht es eine Vertrauensgrundlage, das Verhältnis entwickelt sich erst.“

Jeder Entwicklungsschritt der Kollektion wird mit den Publishern und Studios abgesprochen, um Änderungswünsche möglichst rasch berücksichtigen zu können. „Einen kompletten Restart einer Kollektion gab es bisher noch nicht, aber es gab schon mal Produkte, die abgelehnt wurden. Es ist ein Dialog: Wir entscheiden zusammen mit dem Lizenzgeber, was wir weiter vorführen und was nicht.“

Ein Produkt, das Kadner gerne gesehen hätte aber nicht zustande kam, war eine Sporthose aus Street Fighter. Bei Hosen sei die Produktion aufgrund der vielen Größen komplexer. Deshalb bietet Musterbrand auch momentan nur eine Hose an: eine Deus-Ex-Leggings.

Klinken putzen

Die guten Kontakte zur Gaming-Branche sind als Modehersteller keine Selbstverständlichkeit. „Anfangs mussten wir viele Klinken putzen, weil uns keiner kannte.“ Es half allerdings, dass einige Mitarbeiter aus der Gaming-Branche kamen.

Mittlerweile treten Studios und Publisher aktiv an Musterbrand heran, ab und zu müssen mögliche Partnerschaften auch abgelehnt werden. „Wir versuchen alles möglich zu machen, was wirtschaftlich Sinn macht. Wir kriegen auch Anfragen von Indie-Game-Herstellern, aber da sehen wir das Potenzial einfach noch nicht. Vielleicht wird es etwas zu einem späteren Zeitpunkt, wenn die Games größer sind.“

Ein weiteres Entscheidungskriterium, ob eine Kollektion zu einem Spiel entwickelt wird, ist die Community. „Wir versuchen herauszufinden, wie viel Interesse an solchen Produkten besteht. Bei 14-bis 15-jährigen Spielern macht eine Kollektion oft wenig Sinn, weil die sich das nicht leisten können oder wollen.“

Keine Barbaren-Kluft

Die Herausforderung im Designprozess ist, den Stil des Spiels beizubehalten, ohne ein Kostüm zu kreieren: „Man muss sich von den Gedanken lösen ein Replika zu produzieren. An erster Stelle steht die Qualität und der Style-Faktor, dann bauen wir die Elemente aus dem Spiel ein.“ Musterbrand sieht sich als Fashion orientierte Firma, die „eine Hommage auf die Games-Kleidung“ liefert. „Die Produkte müssen auch ohne Game-Aspekt funktionieren. Die Barbaren-Lederkluft aus Diablo würde keiner tragen, außer vielleicht Cosplayer.“

Der Designprozess findet komplett in Hamburg statt, produziert wird in Fernost und Europa, wie etwa in Portugal und Bulgarien. „Wir wollen nicht in Fabriken in Bangladesch produzieren, wo Menschen ausgenutzt werden - das würde auch die Lizenz nicht erlauben. Wir fliegen mehrmals im Jahr nach Fernost um uns die Produktionsstätten dort anzusehen.“

Konkurrenz

Vor der immer größer werdenden Konkurrenz fürchtet man sich nicht, obwohl auch immer mehr Spielehersteller eigene Gaming-Wear anbieten. „derBioware-Storeexistiert schon ziemlich lange, trotzdem machen wir mit Bioware eine Dragon-Age-Kollektion. Auch wenn sie schon andere Sachen produziert haben, haben sie Interesse an einer Premium-Kollektion. Das zeigt uns, dass wir eine eigene Position in der Industrie haben.“

Die hochwertigen Produkte haben ihren Preis: Viele Musterbrand-Jacken kosten zwischen 120 und 250 Euro und sind damit oft teurer als das Merchandise, das in den Stores der Spielehersteller verkauft wird. Wie viel Prozent des Kaufpreises an die Spielehersteller gehen, ist je nach Lizenz unterschiedlich. Genaue Zahlen darf Musterbrand nicht nennen, die Geheimhaltung ist vertraglich vorgeschrieben.

Filme, Cosplay und eSports

Für neue Kollektionen im Jahr 2016 habe man schon konkrete Pläne, wie etwa neue Mode zum Start von Uncharted 4. Zudem möchte man zukünftig mehr mit Filmlizenzen machen und auch der eSports-Markt werde zunehmend interessant.

Obwohl Cosplayer nicht die primäre Zielgruppe sind, beobachtet Musterbrand die Szene. „Der Cosplay-Gedanke wird immer größer. Man kann bei Kreationen vielleicht noch verrückter werden, wir sehen uns das sehr genau an. Für uns ist die Cosplay-Szene das Haute Couture der Gaming-Fashion.“