Black Friday: Onlinehandel setzt US-Kaufhäusern zu

Bilder von hysterischen Verbraucherhorden, die in Konsumtempel einfallen und sich um Schnäppchen balgen, werden von Jahr zu Jahr seltener. Diese Entwicklung spiegelt grundlegende Änderungen sowohl im Einkaufsverhalten als auch in den Marketingstrategien der Einzelhändler wider.

Neben dem Siegeszug der Internetbestellungen zeigt sich insbesondere eine Entzerrung des Weihnachtsgeschäfts auf mehr Shoppingkanäle und -tage. Den Branchenerlösen insgesamt ist das nicht abträglich. Im Gegenteil: Der US-Einzelhandelsverband NRF erwartet einen überdurchschnittlichen Anstieg des Jahresendumsatzes.

Möglichst günstig

Experten zufolge wird es für die Kunden zunehmend wichtiger, sich die begehrten Produkte möglichst günstig zu sichern, während der Ort des Erwerbs an Bedeutung verliert. „Es geht nun eher darum, dass der Verbraucher die Anschaffung tätigt und den Marken treu bleibt, als darum, wo er dies macht“, erläuterte Brian Field von der Beratungsfirma ShopperTrak. Die Kunden auf Schnäppchenjagd werden immer findiger und flexibler. „Ich werde ins Einkaufszentrum gehen, mir die Preise anschauen und dann nach Hause gehen und prüfen, was es online kostet“, sagte etwa der 76-jährige Dick Doyle, der sich in einem Geschäft der Sportartikelkette Modell's Sporting Goods befand.

Die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts wird in der weltgrößten Volkswirtschaft traditionell am Freitag nach dem Erntedank-Feiertag (Thanksgiving) eingeläutet. Doch der Black Friday büßt als wichtigster Shopping-Tag des Jahres allmählich an Gewicht ein. In diesem Jahr fiel er auf ein späteres Datum als im vergangenen Jahr. Das hat zur Folge, dass es im Zeitraum ab Black Friday sechs Einkaufstage weniger bis Weihnachten gibt. Daher wurden viele Besorgungen vorgezogen.

Lahmes Geschäft

Zahlreiche Geschäfte öffnen ihre Tore bereits am Thanksgiving-Abend und locken damit vermehrt Käufer an. Nach ShopperTrak-Erhebungen kamen diesmal am Erntedanktag 2,3 Prozent mehr Kauflustige in die Filialen. Am folgenden Black Friday waren es dagegen 6,2 Prozent weniger als vor Jahresfrist. Zwar steigerte sich das Publikumsinteresse im Tagesverlauf nach schleppendem Start allmählich. Aber das früher übliche Gedränge von Massen im Kaufrausch war nirgendwo zu beobachten. „Wir haben nicht erwartet, wie lahm das Geschäft laufen würde“, sagte Mariah Berry, Lehrlingsausbilderin bei der Modekette Chicago Uniqlo.

Ein weiterer Grund dafür ist der generelle Trend, dass die Einzelhändler ihre Werbeaktionen zu den Festtagen immer früher starten und Lockangebote das ganze Jahr über präsentieren. „Viele Händler haben ihre Werbeaktionen gestartet, sobald Halloween vorbei war“, sagte Expertin Lauren Bitar von der Analysefirma RetailNext.

Plus im Onlinegeschäft

Hinzu kommt der Boom des Onlinehandels. Branchengrößen wie Walmart, Target, Costco und Best Buy haben ihre Internetpräsenz und ihre Liefermöglichkeiten mit Milliardeninvestitionen ausgebaut. Nach Schätzung der Firma Adobe Analytics, die Einkäufe bei 80 der führenden 100 US-Internethändler erfasst, schossen die Erlöse am Black Friday um 19,6 Prozent auf 7,4 Milliarden Dollar in die Höhe. Tags zuvor an Thanksgiving gab es demnach ein Plus im US-Internetgeschäft von 14,5 Prozent auf 4,2 Milliarden Dollar. Ein aufsteigender Vertriebsweg sind auch Mixangebote, wonach die Ware zwar online bestellt, aber im Laden abgeholt wird.

Der Umsatzentwicklung schaden die neuen Trends nicht. Der Branchenverband NRF erwartet für das Weihnachtsgeschäft in den Monaten November und Dezember einen Anstieg der Erlöse um bis zu 4,2 Prozent auf 730,7 Milliarden Dollar. In den vergangenen fünf Jahren lagen die Zuwächse im Schnitt lediglich bei 3,7 Prozent.