Netflix: "Sie haben Content, wir haben Geld"

Geht es nach Netflix-CEO Reed Hastings, dann haben sich in zehn Jahren alle lieb. "Wir werden der beste Freund von Content Providern und Kunden sein, weil wir kleine Preise und eine tolle Lösung haben", erklärte der Chef der Web-Videothek bei einem Podiumsgespräch im Rahmen der Consumer Electronics Show. Abseits vom Marketingsprech ist die Situation vertrackter. Netflix hat zwar über 16 Millionen Kunden und gewann zuletzt jährlich rund 50 Prozent hinzu. Doch der Streaming-Dienst muss Kabelsender und Hollywood erst überzeugen, dass sein Businessmodell für alle Beteiligten einträglich ist.

Die neu erschienenen Spielfilme, die sich US-Amerikaner während der Weihnachtsfeiertage auf ihre Fernsehgeräte und Laptops wünschten - etwa die Teenie-Komödie "Einfach zu haben", die Thriller "Inception", "The Town - Stadt ohne Gnade" und "Wall Street: Geld schläft nicht" - waren über das Streaming-Produkt von Netflix, Watch Instantly, allesamt nicht verfügbar. Überhaupt tauchen Neuerscheinungen dort eher selten auf. Das DVD-Sortiment des Unternehmens ist zwar ungleich größer, doch der Postversand dauert zumindest einen Tag. Wer die Streifen also im Handumdrehen sehen wollte, ließ sein Geld im iTunes Store oder bei Amazons Video on Demand.

Rückgang bei Kabelfernsehabos

Dass das Interesse am DVD-Versand von Netflix ungebrochen ist, dürfte eher am umfangreicheren Sortiment als an der Technologie liegen. Doch das soll sich ändern. "98 Prozent unserer Zeit verwenden wir im Management für Streaming und die Ausweitung von Streaming und zwei Prozent für DVDs", so Hastings bei der Barclays Global Technology Conference im Dezember in San Francisco. In ihrer Kurzunternehmensbeschreibung verzichten die Kalifornier inzwischen ganz auf den Hinweis, dass DVDs postalisch zugestellt werden - ein Geschäftsmodell, das für den Konkurrenten Blockbuster immerhin den Anfang vom Ende bedeutete.

Die monatlich acht Dollar für Watch Instantly, oder (ab) zehn Dollar für das kombinierte Streaming-DVD-Produkt, fallen im Vergleich zum Kabelfernsehen kaum ins Gewicht: das Paket "Digital Cable" mit 200 Kanälen, inklusive der Premiumsender HBO und Showtime, kostet bei Time Warner Cable rund 100 Dollar pro Monat. Während Netflix die Wirtschaftskrise kaum spürt, ging die Anzahl der Kabelabos 2010 zurück - erstmals in der US-Fernsehgeschichte. Da das Kabelsystem auf Bündelung basiert, gibt es etwa HBO nur zusätzlich zu einem teuren Kabelpaket. Der Sender bastelt zwar an seinem Streaming-Dienst HBO Go, dieser soll aber nur für Kabelabonnenten verfügbar sein.

Aufteilung des Kuchens

Entscheidend für Netflix ist, dass sein Online-Geschäftsmodell genug Geld liefert, damit sich auch Premium-Content einkaufen lässt. Ein 2008 abgeschlossener Deal mit dem Kabelsender Starz, der das Streaming-Angebot von Netflix mit Filmen von Sony und Disney auffettete, war ein erster Schritt in diese Richtung. Die geschätzten 25 bis 30 Millionen Dollar, die Netflix jährlich dafür bezahlt, gelten allerdings als weit unter Wert. Eine Erneuerung des Vertrages, die 2011 ansteht, könnte dem Unternehmen, so Schätzungen von Analysten, das Zehnfache kosten.

Fraglich ist, ob 16 Millionen preisgünstige Abos genügen, um Deals dieser Größenordnung zu befeuern. "Mehr Abonnenten bedeuten, dass wir größere Schecks ausstellen können (...) und das wird eine Zeitlang funktionieren", erklärt der scheidende Finanzchef von Netflix, Barry McCarthy in San Francisco (McCarthy verlässt Netflix, um ein eigenes Projekt auf die Beine zu stellen). Mit einem Aktienpreis, der sich in den letzten Jahren fast vervierfachte, hat Netflix eine starke Verhandlungsposition.

Die Gefahr aus Sicht der Kabelsender ist, dass die Marke Netflix mit zunehmender Kundenzahl so mächtig wird, dass man als Content-Anbieter einfach dabei sein muss und der Preis für Content fällt. Auf der anderen Seite könnte es gerade der Rückgang von Kabelfernsehabos für Netflix schwierig machen, neue Deals einzufädeln. "Wenn man (seinen Content, Anm.) einmal auf Netflix stellt, dann lässt er sich nirgends mehr verkaufen", so Time Warner-CEO Jeffrey Bewkes, zu dessen Konzern auch HBO gehört, in einem Gespräch mit der "New York Times".

Mehr TV, weniger Kino

Anfang Dezember präsentierte Netflix eine neue Kooperation mit dem TV-Sender ABC. Seither sind über Watch Instantly unter anderem alle sechs Staffeln von "Lost" sowie eine Reihe weiterer Serien verfügbar. Die meisten Sendungen stammen aus den Vorjahren, doch es sind auch aktuelle Folgen (15 Tage nach Erstausstrahlung) darunter. "Wir zeigen mit dem ABC-Abkommen, dass wir weiterhin genug Geld bezahlen können, um das Geschäft für Content-Lieferanten interessant zu gestalten", so McCarthy, der auch eine verstärkte Expansion in Richtung TV andeutet.

Eine solche Kurskorrektur wäre nicht ganz neu. So ließ das Kabelfernseh-Network Showtime 2008 Paramount fallen. Anstatt überhöhte Preise für Kinofilme zu bezahlen, wollte Showtime seine Eigenproduktionen ausbauen. Denn wenn diese erfolgreich sind, wie zum Beispiel die Serie "Californication" mit Ex-Ufojäger David Duchovny in der Hauptrolle, steigen die Abonnentenzahlen kräftig an. Aus Sicht von Paramount stellte sich die Trennung freilich anders dar: man wollte sich nicht in einen unflexiblen Vertrag knebeln lassen.

Wichtige Einigung

Der nächste Meilenstein für Netflix dürfte dennoch die Erneuerung der Starz-Kooperation sein. "Sie haben Content, wir haben Geld. Wir müssten schon Idioten sein, wenn wir nichts zusammenbringen", sagt McCarthy über die Gespräche. Längst machen auch wilde Spekulationen die Runde. Etwa, dass Netflix den Kabelsender, der zum Liberty Media gehört, vollständig schlucken könnte. Potenzieller Kaufpreis: rund drei Milliarden Dollar.

Zum Kräftemessen gehört auch, dass Netflix betont, nicht jeden Preis zahlen zu müssen. Vor ein paar Jahren bereits, so McCarthy, hätte keiner der kooperierenden Content-Provider mehr als 20 Prozent der Netflix-Kunden gebunden. Und seither sei eine ganze Reihe neuer Partner hinzugekommen.

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(Alexandra Riegler)