Wie gezielte Werbung funktioniert

Anzeigen sind Facebooks wichtigste Einnahmequelle. 90 Prozent seines Gewinns (3,34 Milliarden Euro im zuletzt abgeschlossenen zweiten Quartal) machte das Unternehmen damit. Für Werbetreibende ist Facebook darum so attraktiv, weil entsprechende Inhalte gezielt ausgespielt werden können, was als "Targeting" bezeichnet wird. Dadurch, dass jeder Nutzer Facebook freiwillig mit seinen persönlichen Daten füttert und verschiedene Seiten mit einem "Gefällt mir" versieht, lässt sich oft sehr schnell ein detailliertes Persönlichkeitsbild erstellen. Je aktiver man auf Facebook ist und je mehr Beiträge und Seiten man mit einem "Gefällt mir" markiert hat, desto genauer weiß Facebook über die persönlichen Präferenzen Bescheid. Diese Informationen können anschließend die Anzeigenkunden nutzen, damit bestimmte Produkte und Dienstleistungen nur denen angeboten werden, für die sie auch relevant sind.

Wie viel unsere "Likes" über uns aussagen, haben etwa Forscher der Universität von Cambridge im Rahmen eines umfangreichen Projekts untersucht. Dabei wurde herausgefunden, dass sich die sexuelle Orientierung eines Nutzers, sein Alter und seine politische Einstellung im Schnitt mit fast 90-prozentiger Wahrscheinlichkeit rein über seine "Likes" herausfinden lassen. In einem anderen Forschungsprojekt wurde festgestellt, dass sich anhand von "Likes" auch feststellen lässt, ob jemand Alkohol, Zigaretten oder andere Drogen konsumiert.