"Zuhören, nicht ducken und durchtauchen"

Die ÖBB haben seit September 2010 offizielle Unternehmensauftritte auf Facebook und Twitter. Kurz darauf folgten auch Präsenzen auf YouTube und Instagram. Die Social-Media-Auftritte sollen die ÖBB mit ihren Teilgesellschaften als einheitliches Unternehmen repräsentieren. "Facebook und Co. sollen als Informations- und Dialogkanäle verwendet werden, weniger als Marketinginstrument", meint Michael Schacherhofer, der Leiter des kleinen ÖBB-Social-Media-Teams bei einem Besuch der futurezone.

Wie im Callcenter

Schacherhofer hat den Social-Media-Auftritt des Unternehmens von Anfang an betreut. In der Anfangsphase beantwortete er Kundenanfragen auf der ÖBB-Facebookseite noch unter eigenem Namen. Mittlerweile umgibt ihn ein kleines Team, das sowohl für die Social-Media-Agenden, als auch für Beiträge auf der ÖBB-Webseite und dem ÖBB-Blog sowie Videos aus dem Konzern zuständig ist.

Mit dem rasanten Wachstum der Social Networks in den vergangenen Jahren haben sich auch der Nutzerkreis der ÖBB-Auftritte und deren Ansprüche weiterentwickelt. "Facebook wurde zu einem Fragekanal, wo Menschen ihre Anliegen wie in einem Callcenter vorgebracht haben", sagt Schacherhofer. War zu Beginn noch der Ein-Mann-Betrieb möglich, kümmern sich nun auch speziell geschulte Mitarbeiter des Kundendienstes um Anfragen auf Facebook.

Der Social-Network-Auftritt der ÖBB hat wie ein Geschäftslokal bestimmte "Öffnungszeiten". "Damit ist klar, was man sich erwarten kann", meint Schacherhofer. "Wir haben diese Öffnungszeiten anhand unserer Erfahrungen der ersten Jahre gewählt. So können wir sicherstellen, dass wir den Großteil aller Anfragen ad hoc beantworten können."

Videos und Aktionen

Neben der Beantwortung von Kundenanfragen sollen die Social-Media-Auftritte der ÖBB dazu genutzt werden, um Hintergründe, Abläufe und Zusammenhänge zu erklären. In YouTube-Videos wird etwa erklärt, wie Fahrpläne entstehen, oder wie die Schneeräumung funktioniert. Mit Instagram lädt man die Community zum Mitmachen ein. Zug-Enthusiasten können Schnappschüsse auf diese Weise mit einer größeren Menge an Gleichgesinnten teilen.

Das Social-Media-Team organisiert auch Aktionen, etwa zum Start einer Werbekampagne, in der eine verkürzte Reisezeit von 2:22 Stunden von Wien nach Salzburg hervorgehoben wurde. Auf Facebook entstand ein Spiel, in dem Besucher auf einer Landkarte einzeichnen konnten, wie weit sie in der selben Zeit mit dem Auto kommen. Parallel entstand ein Video, in dem der ÖBB-Werbeträger und Schauspieler Christoph Fälbl mit dem Auto auf die Reise geschickt wurde.

Kritikfähigkeit

Wird es einmal brenzlig auf den Profilen der ÖBB, so herrscht bei den Social-Media-Betreuern der Grundsatz, stets transparent zu bleiben. "Es gilt ganz klar, dass wir uns der Kritik stellen und daraus unsere Schlüsse für die Zukunft ziehen", meint Teamleiter Schacherhofer. "Solche Inhalte werden auf keinen Fall gelöscht."

Postings auf den ÖBB-Auftritten werden einzig nach den eigenen Netiquette-Richtlinien überprüft. "Kritik an uns ist okay, aber Diskriminierung lassen wir nicht zu", sagt Schacherhofer. Reaktionen und Dialoge finden überwiegend auf Facebook statt. Blog-Beiträge oder YouTube-Videos werden hingegen seltener kommentiert.

Krisenkommunikation

Kommt es im Zugverkehr zu einem Notfall, werden alle Social-Media-Kanäle in den Dienst der Krisenkommunikation gestellt. Aktuelle Informationen können in diesem Fall auch direkt von der Verkehrsleitzentrale gepostet werden. Schnelligkeit habe in diesem Fall oberste Priorität, meint Schacherhofer. "Wenn der Kunde von einer Streckenstörung erst am Bahnhof erfährt, ist es zu spät."

Im Krisenfall werden auch Lageberichte und Fotos von betroffenen Streckenabschnitten, etwa bei zu hoher Schneelage, angefordert. "Der Zulauf auf Facebook ist groß in solchen Fällen." Das Social Network hat sich in den vergangenen Jahren als wichtiger und schneller Informationskanal bei Notfällen etabliert.

Vom Shitstorm zum Lovestorm

Mit Shitstorms musste sich das ÖBB-Team bisher noch nicht befassen. Die größte Herausforderung war ein Vorfall vor zwei Jahren, erzählt Schacherhofer. Damals erging während einer Kältewelle ein Aufruf an die ÖBB, Bahnhöfe auch während der Nacht geöffnet zu halten. Der Vorschlag gewann innerhalb weniger Stunden viele Unterstützer.

Für die ÖBB hieß es, schnell zu reagieren. Der Vorschlag wurde intern besprochen. Bereits am folgenden Tag gab es eine offizielle Reaktion. Statt die großen Bahnhöfe zu öffnen, stellten die ÖBB gemeinsam mit Hilfsorganisationen Gebäude samt Notschlafstellen zur Verfügung. Die Maßnahme wurde enthusiastisch aufgenommen. Die Story erhielt den Hashtag #lovestorm und schaffte es auf zahlreiche Titelseiten. Außerdem gewann man damit den Digital Communication Award und den Deutschen Preis für Onlinekommunikation.

Schacherhofer sieht die Erfahrung als positives Beispiel, was passiert, wenn man offen, transparent und schnell agiert. "Zuhören, nicht ducken und durchtauchen", laute die Devise. Sollte man eine bestimmte Anfrage einmal nicht im Sinne eines Posters beantworten können, so müsse man der Sache auf jeden Fall auf den Grund gehen, meint Schacherhofer. "Die Frage 'Warum?' muss man beantworten. Es gibt immer einen Grund. Nur wenn dieser erklärt werden kann, kann Verständnis entstehen."

Dieser Artikel entstand im Rahmen einer Kooperation zwischen den ÖBB und futurezone.