Filmwerbung zeigt, wie Facebook Ethnien unterscheidet

Wozu Big Data in der Lage ist, zeigt sich an einem Vorgehen von Facebook, bei dem Werbung nach ethnischen Unterschieden ausgespielt wird. Marketing nach ethnischer Zugehörigkeit nennt sich eine Praxis, die anhand eines Filmtrailer-Beispiels deutlich wird. Wie Business Insider berichtet, wurden etwa unterschiedliche Trailer-Videos zum Film "Straight Outta Compton" auf Facebook ausgespielt.

Verschiedene Trailer-Versionen

Wurde der Nutzer eher als "Weißer" identifiziert, erhielt der Trailer einen stark gewalttätigen Flair. "Straight Outta Compton" sah darin eher wie ein Gang-Actionfilm als ein Porträt über die Band NWA aus. Der Name "NWA" wurde darin eher in den Hintergrund gerückt. Im Vordergrund standen Rapper aus der Band, deren Namen als bekannter angenommen wurden, etwa Ice Cube oder Dr. Dre.

Als afroamerikanisch identifizierte Nutzer hingegen sahen einen Trailer, der die Bandgeschichte und das Stadtviertel Compton in den Vordergrund rückte. NWA wird in der Trailer-Version oftmals erwähnt. Der Trailer für spanischsprachige Nutzer war hingegen signifikant kürzer und enthielt aufblitzende Zitate in Spanisch.

Interessant für Werbetreibende

Facebook betreibt Marketing nach ethnischer Zugehörigkeit bereits seit 2014, berichtet Ars Technica. Die Werbeplattform des Social Network bietet die Option mit Hilfe von Beschreibungen an, die den Begriff "Rasse" konsequent vermeiden. Stattdessen werden Gruppen von Leuten beschrieben, die eine "natürliche Vorliebe" für bestimmte Dinge vereint. Da Facebook-Nutzer ihre ethnische Zugehörigkeit nicht angeben müssen, sorgt Datenanalyse für eine entsprechende Zuordnung.

Um etwa als afroamerikanisch zu gelten, müsse man Freunde haben, die der Facebook-Gruppe der African American Chamber of Commerce angehören, beschreibt etwa Jim Underwood aus der Facebook Unterhaltungs-Sparte beim South by Southwest Festival. Weiße Facebook-Nutzer, die eine Vorliebe für afroamerikanische Musiker haben, könnten als Afroamerikaner identifiziert werden. Sie hätten dann den NWA-lastigeren "Straight Outta Compton"-Trailer auf Facebook sehen können. Wie Ars Technica resümmiert, könnten Daten zur ethnischen Zugehörigkeit in Zukunft auch für Werbetreibende abseits von Facebook interessant sein.