Lego-CEO: "Zu uns hat noch niemand nein gesagt"

Die zweitgrößte Spielzeug-Firma der Welt zu leiten ist kein Kinderspiel. Jørgen Vig Knudstorp, CEO der Lego Gruppe, sieht erschöpft aus. Anlässlich der Grundsteinlegung des Lego Hauses in Billund, hat er im 15-Minuten-Takt Interviews gegeben. Das Gespräch mit der futurezone ist das neunte an diesem Tag, danach folgt ein Live-Auftritt für das dänische Fernsehen. Sobald das Thema aber auf Lego fällt, merkt man aber nichts mehr von dem anstrengenden Tag. Es ist fast so, als würde man ein Kind bitten, sein Lieblingsspielzeug zu beschreiben, um das Leuchten in seinen Augen zu sehen. Die futurezone sprach mit Knudstorp über 3D-Drucker, das drohende Aus von Lego durch Videospiele und die Genderdiskussion von Lego-Spielzeug.

futurezone: Heuer ist ihr zehnjähriges Jubiläum als CEO von Lego. Was möchten sie in den nächsten zehn Jahren erreichen?
Jørgen Vig Knudstorp: Erstens, die Lego-Erfahrung jedes Jahr neu erfinden, etwa durch die Nutzung von digitaler Technologie. Zweitens, den globalen Fußabdruck des Unternehmens zu vergrößern. In zehn Jahren wird das Geschäft viel stärker auf Asien fokussiert sein, basierend auf dem starken Wachstum in den asiatischen Märkten.

Werden sie Mattel, die größte Spielzeugfirma der Welt, überholen?
Ich vergleiche nicht die Zahlen. Einige Leute sagen wir haben bereits mehr Gewinn und sind das wertvollere Unternehmen. Ich denke, wir sind aber immer noch kleiner. Wir wollen die Besten und nicht die Größten sein. Unser Fokus liegt darauf, die bestmögliche kreative Spielerfahrung zu schaffen.

Wenn man sich ihren Karriereweg ansieht, ist es offensichtlich, dass sie zum CEO ernannt wurden um die unpopulären Entscheidungen zu treffen und so Lego aus der Krise zu führen. Da das jetzt geschafft ist, sind sie überrascht noch Lego-CEO zu sein und nicht den Chef-Sessel für ein Mitglied der Kristiansen-Familie räumen mussten?
Nein, bin ich nicht. Ich treffe mich mit der Familie immer noch jede Woche und verstehe mich sehr gut mit ihr. Sie haben keine Absicht das Unternehmen wieder zu leiten. Sie besitzen auch andere Unternehmen. Sie konzentrieren sich darauf, das zu sein, was man einen guten aktiven Besitzer nennt und fokussieren sich auf das Management.

Ich bin aber überrascht, dass es schon zehn Jahre sind. Die Zeit war schnell vorbei. Ich denke, es ist nicht normal für CEOs, so lange den Job zu machen. Damals dachte ich, dass ich zu dem Zeitpunkt sicher etwas anderes machen werde. Ich mag die Marke und das Produkt sehr und die Möglichkeiten die mir der Job bietet. Das Unternehmen hat immer noch viele Herausforderungen und Potenzial.

Es gibt keine Lego-Sets mit aktuellem Kriegsspielzeug, wie Panzer und Kampfflugzeuge. Ist das eine strategische Entscheidung zur Image-Pflege oder hat das andere Hintergründe?
In vielen Unternehmen findet man ungeschriebene Gesetze. Ich denke, das ist hier auch der Fall. Es ist keine klare Regel, es ist mehr ein Gefühl dafür, was richtig für die Marke und die Kinder ist. Als wir Star Wars gemacht haben, haben bereits ein paar Leute gefragt, ob wir damit nicht dieses ungeschriebene Gesetz brechen. Lego will Kriegsführung nicht glorifizieren. Wir wissen, dass der Konflikt zwischen Gut und Böse magisch ist, es ist das, woraus großartige Geschichten sind. Wir wollen das im Universum von Lego haben. Wir denken, dass es gesund für Kinder ist diese Art von Rollenspiele zu spielen. Aber wir wollen vermeiden, dass der Terror der modernen Kriegsführung etwas ist, womit einfach so gespielt wird. Manchmal machen unserer Designer Entwürfe und fragen uns, ob das jetzt zu aggressiv oder gewalttätig ist und wir führen längere Diskussionen darüber.

Wird Lego rechtliche Schritte gegen Lego-Bausteine aus 3D-Druckern ergreifen?
Nein, ich denke nicht, dass wir das machen werden. Die meisten unserer Steine sind nicht patentiert oder die Patente sind abgelaufen. Es gibt also keine Basis für rechtliche Schritte.

3D-Drucker sind also keine Gefahr für das Lego-Geschäft?
3D-Drucker werden nicht der Tod von Lego sein. Das wurde auch schon von Videospielen behauptet. Der physische Stein wird weiter unser Fokus sein. Ich bin aber selbst sehr an neuen Technologien interessiert und glaube, dass diese die Lego-Erfahrung erweitern können.

Sehen sie eine gemeinsame Zukunft für Lego und 3D-Drucker?
Ich denke, 3D-Drucker sind eine spannende Möglichkeit, die wir selbst viel nutzen und erproben. Wenn sich damit die Bau-Erfahrung verbessern lässt, sind 3D-Drucker auf jeden Fall erwägenswert. Ich bin sehr offen für das Thema und möchte einen Dialog mit denen führen, die die Technologie nutzen und denen, die die Geräte bauen.

In den vergangenen Jahren hat Lego sehr viel lizenziertes Spielzeug veröffentlicht. Geht Lego aktiv auf die Unternehmen zu, oder kommen die Firmen zu ihnen und fragen, ob Lego Spielzeug zu Filmen und Serien machen will?
Es ist ein Dialog. Wir bekommen sehr viel angeboten. Jeder, der mit Merchandise eine Geschichte erzählen will, egal ob von einem Film oder Spiel, fragt zuerst Lego. Das ist für sie ein großartiger Weg, die Geschichte bekannter zu machen oder mehr Geld damit zu verdienen. Wir sagen oft nein. Es gibt keine definierte Regeln, die sagen, welche Franchises wir nehmen und welche nicht. Die Lizenzen sind nie der größte Teil unseres Geschäfts.

Wir suchen nach Geschichten, die unserer Meinung nach mit der Lego-Marke harmonieren. Oft sind es Geschichten mit Langlebigkeit, wie der Hobbit und Herr der Ringe, Harry Potter und Star Wars. Das sind Geschichten, die es seit Jahrzehnten gibt, sie sind moderne Interpretationen der Märchen mit Gut gegen Böse und Fantasie-Kreaturen und -Welten. Die sind sehr ansprechend, weil es eine großartige Bau-Erfahrung ist und gut zu unseren Werten passt.

Dann machen wir manchmal kleinere Experimente, wie etwa die Simpsons. Wir dachten es wird lustig es zu versuchen und es wurde ein großer Erfolg. Wir probieren gerne ab und zu etwas aus, um zu sehen, was daraus wird.

Gibt es bestimmte Franchises, die sie gerne im Lego-Universum integrieren würden?
Bis jetzt gab es niemanden, mit dem wir wirklich zusammenarbeiten wollten, der nein zu uns gesagt hat. Natürlich habe ich ein paar Sachen im Kopf, die ich mit Lego gerne in Zukunft machen möchte. Wir haben eine klare Vorstellung davon, was in den nächsten Jahren erscheinen wird.

Was wird das zum Beispiel sein?
Das darf ich nicht sagen. Wir halten unsere Pläne für die Zukunft immer sehr geheim.

Die Gender-Diskussion begleitet Lego seit Jahren. Zuerst war Lego zu männlich, Lego Friends war dann zu weiblich. Das kürzlich veröffentlichte Forschungsinstitut mit Wissenschaftlerinnen scheint die Wogen geglättet zu haben. Wird es in Zukunft weitere solche Sets geben?
Wir hatten schon vor Lego Friends über die Jahre mehrere Reihen die für Mädchen gedacht waren, wie Belville und Paradisa. Die Mädchen haben natürlich auch andere Reihen angenommen, wie Duplo, Technik, Lego City und Harry Potter. Die Entwicklung von Friends hat zwei bis drei Jahre gedauert. Die Herausforderung war etwas zu schaffen, dass Mädchen als attraktiv empfinden. In Lego Friends gibt es auch Sets, in denen Frauen Berufe wie Pilotin oder Reporterin ausüben.

Das Research Institute Set ist im Rahmen von Lego Ideas entstanden. Wenn 10.000 Leute die Idee des Users unterstützen, bauen wir es und beteiligen den User mit ein Prozent des Umsatzes. So ist das zustande gekommen. Es war nicht so, dass wir gesagt haben: „Oh toll, jetzt müssen wir auf die Lego-Friends-Diskussion reagieren.“ Wir glauben die Lego-Friends-Diskussion war etwas fehlgeleitet, aber auch sehr hilfreich. Hätte niemand für das Research Institute-Set abgestimmt, hätten wir es nicht produziert. Es ist nicht da um irgendwelche Beschwerden zufrieden zu stellen.

Sind sie besorgt, dass es trotzdem so aussieht, als ob Lego eingeknickt wäre und ähnliche Diskussionen folgen werden?
Ich bin gar nicht besorgt, dass die Diskussion jetzt auf Hautfarbe oder ähnliches ausgeweitet wird. Es ist normal, dass Leute an bekannten Marken wie Lego eine Sache oder gesellschaftliche Diskussion aufhängen. Ich habe folgenden Ansatz: Alles was wir tun, soll so sein, dass man es guten Gewissens auf die Titelseite der Zeitung geben kann. Wir versuchen immer respektvoll zu sein, aber wir werden uns nie von jemand beeinflussen lassen, der mit unserer Marke eine bestimmte Sache verfolgen will.

Den meisten Umsatz macht Lego wohl mit Eltern, die Spielzeug für ihre Kinder kaufen. Die meiste Kritik kommt aber von der erwachsenen Lego-Community. Zahlt es sich dann überhaupt aus, diesen Hardcore-Fans zuzuhören?
Ja, absolut. Es ist wie beim Autokauf. Die meisten Leute, wie auch ich, verstehen nicht, wie ein Auto funktioniert. Aber man möchte trotzdem ein hochqualitatives Auto haben. Die Autofirma, die ein neues Auto entwickelt, sollte also nicht nur mich fragen wie das Auto sein soll, sondern auch einen Rennfahrer. Der testet das Auto und führt es an sein Limit und kann so sagen, was besser gemacht werden kann um das Fahrerlebnis zu verbessern. So betrachte ich auch die Community. Die Community sind die Experten.

Manche sagen zu mir: Danke, dass sie sich so gut um unsere Marke kümmern. Für sie ist Lego eine Bewegung, die sie besitzen. Ich bin nicht ihr Meister, sondern ihr Diener. Ich versuche, sie auch so zu behandeln. Ich lerne viel von ihnen. Sie können mir nicht genau sagen, was ein fünfjähriges Kind nächstes Jahr zu Weihnachten haben will, dafür brauche ich andere Leute. Aber sie können mir sagen, was eine großartige Bau-Erfahrung ausmacht und was die Faszination von Lego ist. Das machen sie besser als die meisten Leute. Ich habe viel von der Community gelernt. Ich besuche jedes Jahr drei oder vier Fan-Conventions und verbringe dort ein paar Tage, um mitzukriegen, was gerade die aktuellen Themen sind.

Mussten sie für ihren Job lernen, Lego zu sprechen? Wissen sie was SNOT, BURP und RORY sind?
Ja, mittlerweile weiß ich das. Als ich das erste Mal Fans traf, konnte ich mit den Begriffen noch nichts anfangen, aber ich habe viel in den Jahren gelernt. Ich war schon als Kind ein Lego Enthusiast, es war also nicht ganz wie eine Fremdsprache für mich. Aber ich habe mich angepasst und spreche Lego.

Als eine der größten Bedrohungen für Lego gelten Videospiele und Apps. Lego hat bereits beides. Ist das für sie ein notwendiges Übel oder die Zukunft des Konzerns?
Bevor wir Digital hatten, hatten wir analoges Fernsehen, Bücher und Zeitungen. Wir müssen den Weg gehen, den auch die Medien gehen und der ist digital. Wir werden weiter den physischen Stein haben, der ist 99 Prozent unseres Geschäfts. Wir arbeiten mit Firmen zusammen, die sehr stark auf ihren Fachgebieten sind und sie kreieren großartige Lego-Impressionen. Wir überlassen das denen, weil sie wissen was sie tun – ich habe keine Ahnung davon.

Wie viel Kontrolle hat Lego über diese Spiele und Filme?
Wir haben bis zu einem bestimmten Grad die Kontrolle. Beim Lego Movie etwa hatten wir nicht das Recht, den Film oder das Drehbuch zu ändern. Wir hatten Markenrechte und viel Einfluss, dank der guten Partnerschaft. Aber es ist deren Produkt, deren Investment, deren Business und der Risiko. Dasselbe gilt für Videospiele und Apps.

Zur Person

Jørgen Vig Knudstorp (45) studierte an der Cranfield Universität in Großbritannien und erhielt einen Ph.D von der Aarhus Universität in Dänemark und dem MIT in den USA. Bis 2001 arbeitete er drei Jahre lang für das renommierte Beratungsunternehmen McKinsey. Danach arbeitete er für Lego. 2004 wurde er mit 35 Jahren zum CEO der Lego Gruppe ernannt.

Bis dahin war Lego nicht nur im Besitz, sondern auch stets unter der Leitung der Kristiansen-Familie. Knudstorp sollte das Ruder herumreißen und Lego wieder auf Kurs bringen. Die Firma baute seit 1999 stetig ab. Nach dem Weihnachtsgeschäft 2003 musste Lego einen Verlust von 174 Millionen Euro bilanzieren. Knudstorp baute über 4.000 Stellen bei Lego ab und verlegte Fabriken von der Schweiz und den USA nach Ungarn und Mexiko. Die Legoland-Vergnügungsparks wurden verkauft. Merchandise, wie Lego-Uhren, T-Shirts und Handy-Hüllen, wurden fortan in Lizenz von Drittunternehmen gefertigt.

Die Maßnahmen waren erfolgreich. Ende 2013 ist der Konzern der zweitgrößte Spielwarenhersteller nach der US-Firma Mattel. Lego hat weltweit derzeit über 13.800 Mitarbeiter, zu Krisenzeiten waren es zeitweise nur 5.000. 2013 konnte Lego einen Nettogewinn von 820 Millionen Euro verbuchen.