Mad Men 2014: Der Konkurrent heißt Google

Volkswagen, Microsoft, Netflix, Nintendo: An großen Kundennamen fehlt es der 1969 in New York gegründeten Agentur Deutsch nicht. An einem geschichtsträchtigen wie beeindruckenden Office auch nicht. So residiert die Agentur in New York im 14. Stock des viertgrößten Gebäudes der Stadt (111 8th Avenue), in dem sich seit einigen Jahren unter anderem auch das New Yorker Hauptquartier von Google befindet. Zusammen mit einem weiteren Office in Los Angeles beschäftigt Deutsch über 800 Mitarbeiter.

Hoch über der Stadt

Repräsentativ ist auch der Blick auf Empire State Building, Freiheitsstatue und Freedom Tower, den die 420 New Yorker Mitarbeiter beim Austüfteln von Slogans und Werbekampagnen genießen können. Von einem Mad-Men-artigen Treiben ist während des Besuchs der futurezone an diesem Freitagvormittag im Mai allerdings wenig zu sehen. Vielmehr ist es erstaunlich still in den riesigen, meterhohen Lofträumen. Wortfetzen und Tastaturgeräusche der anwesenden Mitarbeiter, die in offen gestalteten Arbeits-Boxen und in mit Glas abgetrennten Büros platziert sind, werden vom Gebäude einfach verschluckt.

Darüber, dass Deutsch in den vergangenen Jahren vor allem in etablierten Werbekanälen wie der weiterhin lukrativen Fernseh- und Print-Werbung seine größten Erfolge feierte und in der Branche daher eher als traditioneller Player wahrgenommen wird, will man bei der Agentur zunächst nicht so gerne reden. Im Gespräch mit der futurezone richtet Kerry Keenan, seit Herbst 2013 Kreativchefin der New Yorker Zweigstelle von Deutsch, den Fokus lieber nach vorne.

Digitale Strategie

„So traditionell Deutsch mit den großen Super-Bowl- und TV-Spots auch wirken mag, haben wir eine fantastische digitale Abteilung aufgebaut. Wir haben unsere eigenen Software- und App-Entwickler, Interface-Experten und Datenwissenschaftler, um Kunden eine integrierte Strategie anbieten zu können“, sagt Keenan. Ein schöner Werbespot im Fernsehen sei wichtig und funktioniere auch weiterhin. Parallel müssten aber auch Apps, Webseiten und andere digitale Kanäle bespielt und erschaffen werden. „Dass Deutsch alles hausintern entwickeln kann, ist ein großer Vorteil“, zeigt sich Keenan überzeugt.

Nichts symbolisiert die veränderten Marktbedingungen besser als das 1932 eröffnete und viele Jahrzehnte als Frachtzentrum von New York dienende Gebäude, in dem Deutsch residiert. So ist es zwar die Agentur, die weiterhin in einer der obersten Etagen hoch über der Stadt thront. Google, das mit den unteren Etagen vorlieb nehmen muss, kann sich dafür aber gar als Inhaber des Komplexes brüsten. Um schlappe 1,9 Milliarden US-Dollar soll der Internetkonzern das Gebäude 2010 erworben haben, das seit den 90er-Jahren unter anderem von Telekombetreibern für Datencenter und andere Infrastruktur genutzt wird.

Konkurrent Google

„Der Wettbewerb um Werbekunden und Etats findet heute längst nicht mehr nur zwischen den Agenturen statt. Heute müssen wir uns gegen Google ebenso behaupten wie gegen Ein-Personen-Entwickler, smarte Software-Algorithmen oder interne Marketing- und Werbeabteilungen der Kunden selbst“, macht der digitale Chefstratege, Scott Lindenbaum, im Gespräch mit der futurezone klar. Mit Google um Werbedollar zu kämpfen, sei aber ein Wettbewerb unter ungleichen Voraussetzungen.

Google biete zwar eine Reihe von Werkzeugen, um eine Marke und entsprechende Werbebotschaften online zu verbreiten. Die Aufgabe von Agenturen sei es aber seit jeher, Ideen für eine Kampagne zu finden und eine Gesamtstrategie zu entwickeln, die eine optimale Nutzung dieser neuen Werbetools miteinbeziehe. „Was Google nicht kann, ist eine Lösung bzw. eine Strategie für ein Unternehmen oder eine Marke zu finden. Und was man auch nicht vergessen darf: Die größte Stärke unserer Branche sind damals wie heute kreative Ideen. Daran hat sich seit der in Mad Men thematisierten Zeit nichts verändert“, sagt auch Keenan.

Branche vor dem Umsturz

Was sich durch das Internet und dem Siegeszug von leistungsstarken mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets allerdings schon verändert hat, sind die Kanäle, über die Botschaften verbreitet und wahrgenommen werden. Wie die Nachrichtenbranche, wo Zeitungen und Magazine bis heute um eine adäquate und vor allem wirtschaftlich erfolgreiche Strategie ringen, hat das digitale Zeitalter mit neuen Plattformen wie Facebook und Twitter klassische Werbeagenturen teilweise ebenso auf dem falschen Fuß erwischt.

Da auch die Konzerne selbst behäbig auf die neuen Voraussetzungen reagierten und zunächst weiterhin lieber in teure TV- und Print-Kampagnen als in digitale Werbeformate investierten, war der Veränderungsdruck auf traditionelle Agenturen wenig hoch. Im Schatten derer entstanden plötzlich Social-Media-Agenturen und Google-optimierte digitale Werbeexperten, die mit ihrer nun gefragten Expertise den traditionellen Agenturen einen Teil ihres Geschäftes und somit des Werbebudgets streitig machen.

Schluss mit „digital“!

„Den Ansatz, eine separate digitale Strategie entwickeln zu wollen, halte ich für grundfalsch“, sagt Scott Lindenbaum. Er trägt bei Deutsch bezeichnenderweise den Titel „Director of Digital Planning“, auch wenn er in einem Blogeintrag schon einmal die Branche aufforderte, das Wort „digital“ aus dem Vokabular zu streichen. „Die Wahrheit ist, dass wir längst in einer digitalen Welt leben und das dadurch veränderte Kundenverhalten von Anfang an bei einer Kampagne mitbedacht werden muss. Was passiert, wenn der Fernsehzuschauer auf sein Handy wechselt und im Internet weitersurft?“

Bei diesen Anforderungen würden sich aber nicht nur traditionelle, sondern auch die sogenannten „sozialen“ oder „digitalen“ Agenturen schwertun. Den laut Lindenbaum ist es zwar nicht zielführend, eine fix und fertig ausgearbeitete TV- und Print-Kampagne am Schluss in digitale Formate pressen zu wollen. Gleichzeitig sei es aber genauso wenig hilfreich zu glauben, dass ein cooler Hashtag oder die Nutzung von Tumblr oder Pinterest als Idee für eine Kampagne ausreiche. „Wer so ein Konzept seinen Kunden verkauft, tut nichts anderes, als mit dem gewählten neuen Kommunikationskanal eine fehlende Idee zu verschleiern“, sagt Lindenbaum.

Skeptische Töne

Nicht jeder glaubt jedoch, dass die etablierten Agenturen mit ihren gewachsenen Strukturen für das digitale Zeitalter geschaffen sind. Leif Abraham, der selbst einige Jahre in der Werbebranche tätig war und nun beim Start-up-Inkubator Prehype tätig ist, sieht den Agenturen die Felle davon schwimmen. „User-Meinungen zu Produkten oder Marken erhalten nicht zuletzt durch soziale Medien, aber auch die Google-Suche im Netz immer mehr Gewicht und beeinflussen folglich Kaufentscheidungen immer stärker. Für die Werbeagenturen bedeutet das, dass deren Einfluss - etwa über TV-Werbung – abnimmt“, analysiert Abraham im Gespräch mit der futurezone.

Mit innovativen Services aufzutrumpfen, sei für klassische Agenturen schwierig, da zum einen die Strukturen zu schwerfällig für schnelle Entwicklungen seien, und andererseits auch das Business-Modell entgegenarbeite. „Das klassische Geschäft von Agenturen ist es, nach Zeit abzurechnen. Zudem kommen die Agenturen mit all den unbestritten talentierten Leuten erst ins Spiel, wenn das Produkt schon fertig ist. In Wahrheit müssten die Werbeleute schon von Anfang an bei der Konzeption eines Produkts bzw. einer Marke involviert sein“, sagt Abraham, der seine Gedanken zum Thema aktuell auch in dem Buch Madison Valley niedergeschrieben hat.

Derartige Kritik nimmt der ebenfalls aus der Start-Up-Szene stammenden Digital-Chef von Deutsch jedoch sportlich. „Natürlich muss man schnell sein und innerhalb der Agentur die notwendigen kleineren Strukturen schaffen, die innovative Entwicklungen ermöglichen. Eine Agentur darf sich nicht wie eine große Armee verstehen, sondern mehr wie viele kleine Task-Forces, die autonom arbeiten und Verantwortung übernehmen – auch im direkten Kontakt mit Kunden. Das erfordert viel Vertrauen von Seiten der Agentur-Führung, und das genießen wir bei Deutsch auch“, sagt Lindenbaum.