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14.07.2012

"Internet fördert Inzucht der Gleichgesinnten"

Seit 2006 leitet Christian Kesberg das AußenwirtschaftsCenter New York der Wirtschaftskammer Österreich und ist maßgeblich für die Koordination von Wirtschafts- und Exportprogrammen WKÖ in den USA verantwortlich. Im Interview mit der futurezone erklärt Kesberg, warum US-Investoren von europäischen Unternehmen oft unbeeindruckt sind und soziale Netzwerke zur Polarisierung in der US-Gesellschaft beitragen.

Wider Erwarten wird den USA heuer ein Wirtschaftswachstum von knapp zwei Prozent prognostiziert, während Europa ums politische Überleben kämpft. Was machen die USA besser?
Die drängenden Probleme nach dem Platzen der Immobilienblase sind hier fürs erste vorüber, auch die Arbeitslosigkeit sinkt langsam. Und sobald die Amerikaner eine Perspektive wittern, dann holen sie ihren Optimismus aus der Tasche. Das sieht man am Konsumverhalten, das in den USA für 70 Prozent des BIP verantwortlich ist und wieder angezogen hat.

Einige Wirtschaftsforscher warnen allerdings vor allzu großem Optimismus, auch die allerneuesten US-Wirtschaftsdaten geben nicht nur Grund zum Feiern. Wie sieht es unter der Oberfläche aus?
Wenn man es sarkastisch formuliert, sind die USA unter allen miesen Gäulen, die zur Schlachtbank getrieben wurden, derzeit halt noch das schönste Pferd. Ungeachtet dieser zyklischen Erholung, die jetzt eingesetzt hat, gibt es natürlich weiterhin schwere strukturelle Probleme. Wenn etwa ein Gesundheitssystem schlechtere Ergebnisse als in Europa liefert, aber statt 10 Prozent bereits 17 Prozent des BIP kostet, dann läuft etwas falsch. Und das Schuldenproblem schieben die USA bestenfalls vor sich her.

Im Technologiesektor zählen die USA aber immer noch zu den Weltmarktführern, wenngleich die Produktion zumeist nach Asien ausgelagert wurde. Was können europäische Unternehmen vom Selbstverständnis der Amerikaner lernen?
Neben dem Optimismus und dem Selbstbewusstsein, der europäischen Unternehmen und Politikern gut täte, sind Amerikaner auch Meister im Marketing. Wie man Erfolge darstellen kann, ist dort fixer Bestandteil der Ausbildung an Universitäten. Bei uns herrscht aus der historisch bedingten Ingenieursmentalität heraus eher eine technische Sachverliebtheit.

Das heißt, die Europäer verkaufen sich schlecht?
Die meisten europäischen Unternehmen haben tatsächlich keine Ahnung, wie man sich gut präsentiert. Das sehen wir auch bei unseren Programmen immer wieder, die österreichischen Firmen beim Markteintritt in die USA helfen sollen. Wenn das Brautkleid hässlich ist, kann die Technologie darunter noch so genial sein. In den USA wird man damit dennoch keinen Erfolg haben.

Das Marketing ist also wichtiger als das Produkt oder die Technologie?
Amerikanische Investoren und Business-Partner interessieren sich tatsächlich kaum für die Technologie. Sie wollen in erster Linie wissen, wie man damit Geld verdienen kann. Weit stärker als früher spielt zudem der Kostenfaktor eine Rolle: Wie kann ich die bestehende Qualität zu einem günstigeren Preis garantieren?

Kosteneinsparungen sind aber doch kein rein US-amerikanisches Phänomen.
Natürlich nicht. Die tektonischen Verschiebungen der Globalisierung, die den Arbeitskräfte-Pool der Welt verdoppelt hat, treffen die USA und Europa in ähnlichem Maße. Was bis vor kurzem als undenkbar galt, ist jetzt eingetreten: Die Realeinkommen gehen zurück. Dass wir uns als Gesellschaft Jahr für Jahr mehr leisten können, ist ein grundlegende Falschannahme. Die Anforderung an neue Technologien – man denke etwa an den Gesundheitsbereich - wird daher sein: „Make it cheaper, not better“.

Die Außenwirtschaft kooperiert seit 25 Jahren mit dem MIT und bekommt dadurch Zugriff auf ausgewählte Forschungsergebnisse, Analysen und Trendberichte, die wiederum österreichischen Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. Was müsste sich ändern, dass so eine Eliteuniversität auch in Österreich möglich wäre?
Ich glaube, da muss man die Kirche im Dorf lassen. Die USA sind als Volkswirtschaft 38 mal so groß wie Österreich. Das MIT ist eine Privatuniversität, die von Forschungsaufträgen einer Regierung profitiert, deren Forschungs- und Entwicklungsausgaben allein im Verteidigungsministerium so groß sind, wie alle F&E-Ausgaben Deutschlands im privaten und öffentlichen Sektor zusammen. Auch das Ausbildungskonzept ist anders: Nur die allerbesten Köpfe werden ausgesucht.

Würden Sie ein kompetitiveres Bildungssystem befürworten?

Am Beispiel der USA sieht man, dass jedes System Licht und Schatten hat. Während Eliten-Universitäten mit Mittel und Möglichkeiten ausgestattet werden, die jenseits unseres Vorstellungsvermögen sind und im Technologie- und Innovationsbereich hervorragende Ergebnisse liefern, bringt so ein System am unteren Ende der Skala miserable Ergebnisse. Dazu kommt die Negativauslese im Bildungssystem. Heute gehen in den USA von den Dümmsten der Reichen bereits mehr Leute aufs College als von den Gescheitesten der Armen.

Was sind die Folgen?
Die Entwicklung, dass die Realeinkommen sinken und die Schere der Kapitalverteilung immer größer wird, kann so natürlich nicht aufgehalten oder gebremst werden – im Gegenteil. Gleichzeitig führt die schlechte Ausbildung in der Produktion zu massiven Fehlallokationen. Etwas abschauen kann man sich hingegen weiterhin von der enormen Durchlässigkeit zwischen akademischer und Unternehmenswelt.

An der Börse haben junge Technologieunternehmen wie Facebook, aber auch Groupon für ein wahres Wechselbad der Gefühle gesorgt. Sind soziale Plattformen wie Facebook die nächste große Blase?
Wie sich Facebook an der Börse entwickeln wird, bleibt abzuwarten. Das Verhältnis von gekaufter hin zu verdienter Aufmerksamkeit – eben über soziale Netzwerke – wird sich stark in Richtung letzterem verändern. Amerikanische Unternehmen tun sich dabei leichter, weil Facebook nicht zuletzt aus dem amerikanischen Selbstverständnis des Mitmachens und Selbstdarstellens entstanden ist.

In jüngster Zeit mehren sich auch kritische Stimmen, die durch den Siegeszug von sozialen Netzen im Internet von einer zunehmenden Ghettoisierung der Mitglieder sprechen.
Es ist in der Tat nicht ganz von der Hand zu weisen, dass die digitale Vielfalt im Internet paradoxerweise zu einer Inzucht der Gleichgesinnten geführt hat. Das sieht man aktuell auch im US-Wahlkampf ganz stark. Die Kunst des politischen Brückenschlags ist verschwunden. Leute lesen im Internet nur noch die Meinung, die ihnen gefällt, und ziehen in Gegenden, wo Gleichgesinnte leben. Die USA erleben derzeit ein Ausmaß an Hyperpolarisierung und Paralyse, wie man es sich früher niemals vorstellen konnte.

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