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Studie
05/07/2012

Tablets verändern TV-Nutzungsverhalten

Das Fernsehen muss sich einer aktuellen Studie zufolge die Aufmerksamkeit seiner Zuschauer immer mehr mit anderen Medien teilen. Die Hälfte der befragten Nutzer greift außerdem bereits auf die Mediatheken im Internet zurück.

Die Dauer der TV-Nutzung steige zwar weiterhin an, sagte Franziska von Lewinski von der Agentur Interone der Nachrichtenagentur dpa. „Aber rund 50 Prozent der Zuschauer nutzen vor dem Fernseher bereits parallel andere Geräte." Die Veränderung der Nutzungsgewohnheiten werde stark getrieben durch neue Geräte wie Tablets und Smartphones. Der Fernseher entwickle sich dabei immer mehr vom Leitmedium zu einem Medium unter vielen.

„Früher hat das TV-Programm den Tag gestaltet, heute läuft das Programm nebenbei, angereichert mit Online-Abrufen über Tablets, Smartphones und Laptops", sagte Lewinski. Bereits 50 Prozent der in der Studie Befragten nutzten etwa die Mediatheken im Internet - häufig auch, um Werbung zu umgehen.

Laptop-Fernsehen
Den Laptop sähen bereits 87 Prozent als wichtiges Medium für Bewegtbilder an. Jede Sekunde würden rund 60 Stunden an Bewegtbildern allein bei YouTube eingestellt. Unter dieser Entwicklung leide die Aufmerksamkeit auf den klassischen Fernseher. „Sendezeiten und Inhalte haben sich deutlich vom Fernseher emanzipiert", sagte Lewinski.

Aktuell liegt der durchschnittliche Fernsehkonsum pro Tag bei 223 Minuten. Laut Studie lassen aber bereits 67 Prozent der Zuschauer den Fernseher gelegentlich nebenbei laufen. 44 Prozent der Befragten seien gleichzeitig häufig im Netz unterwegs oder nutzen Apps. Filme werden immer häufiger auch gezielt in Online-Mediatheken auf Abruf (on demand) gesehen. Inhalte und Werbung erreichen ihre Zuschauer dadurch immer punktueller, so das Fazit.

Nicht nur die Programmgestalter, vor allem auch die Werbetreibenden seien daher gefragt, sich auf die Veränderungen einzustellen. Die Entwicklung sei „Fluch und Segen" für die Markenkommunikation, sagte Lewinski. Durch die neuen Möglichkeiten des Überspringens und Bewertens von Werbung durch die Zuschauer werde die Werbung aber auch „demokratischer". Markenwerbung werde mehr zu einem Inhalt, der unterhalten muss. Es könnten weiter Geschichten erzählt werden, halt aber über mehrere Plattformen hinweg.

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Studie
Für die Studienergebnisse und Ausarbeitung der Entwicklungstrends hat das Institut Interone neben einer repräsentativen Befragung im März dieses Jahres unter anderem auch zahlreiche Inhalte aus Experten-Gesprächen sowie Interviews mit repräsentativen Nutzern im Alter von 25 bis 63 Jahren ausgewertet.

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