Die Nachfrage nach Apples bunten iPhone 5c Modellen könnte besser sein

© Reuters/KIM KYUNG-HOON

Marketingproblem
02/19/2014

iPhone 5c von Anfang an zum Scheitern verurteilt

Auch die beste Werbung kann ein Produkt nicht retten, selbst wenn es von Apple kommt. Zu diesem Schluss kommt der ehemalige Werbeverantwortliche von Apple, Ken Segall.

von Martin Stepanek

Auf seinem Blog räumt Segall mit der weit verbreiteten Annahme auf, dass Apple nur durch Marketing erfolgreich sei. Als Beispiel, dass auch die größte Kampagne nichts bringe oder sogar nach hinten losgehen könne, bezeichnete er das iPhone 5c. „Werbung kann ein Momentum oder Begeisterung erzeugen, sie kann ein schlechtes Produkt aber nicht zu einer Sensation machen“, meint Segall einleitend. 90 Prozent aller Werbekampagnen seien von Anfang an zum Scheitern verurteilt, eben weil die Produktstrategie von Grund auf nicht funktioniere.

Apple iPhone 5c

Apple iPhone 5c

Apple iPhone 5c

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Apple iPhone 5c

Apple iPhone 5c

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Apple iPhone 5c

Apple iPhone 5c

Plastik nicht sexy genug

Auch wenn der ehemalige Apple-Werbeverantwortliche ein wenig um den heißen Brei herum redet, wird aus seinen Worten dennoch klar, dass beim iPhone 5c (zum futurezone-Test) vieles nicht funktionierte. Die erste Direktive von Steve Jobs und somit Teil der Apple-DNA sei immer gewesen, dass Apple keine „billigen“ Sachen mache. Hochwertiges Plastik beim iPhone 5c als attraktives Verkaufsargument zu inszenieren habe aber offenbar nicht funktioniert.

Der auffallende Werbespruch „unapologetically plastic“ – sinngemäß bedeutend mit „aus Plastik, für das man sich nicht entschuldigen muss“ oder „aus Plastik aus Überzeugung“ – sei auf Apple in den Medien zurückgefallen, welche den Werbespruch in jedem Artikel mit der schlechten Nachfrage in Verbindung gebracht hatten und so diesen konterkarierten. Die Frage, ob das iPhone 5s sich schwer tue, weil es eben aus Plastik sei, oder Plastik in den Mittelpunkt der Werbekampagne gestellt wurde, oder das iPhone 5c im Vergleich zum iPhone 5s einfach zu wenig Preisersparnis bot, lässt Segall offen.

Flop oder nicht?

Ob das iPhone 5c tatsächlich als gescheitert bezeichnet werden kann, ist eine spannende Frage. Viele Medien, aber auch Mobilfunker, die das Gerät im Angebot hatten, bemängelten die schwache Nachfrage und sprachen angesichts von einem Verkaufsverhältnis von 3:1 zwischen iPhone 5s und iPhone 5c von einem Flop. Selbst Apple-CEO Tim Cook musste im Analystengespräch nach Bekanntgabe der Quartalsergebnisse zugeben, dass es ein Ungleichgewicht in den USA gegeben hatte.

Laut Berechnungen des renommierten Apple-Analysten Horace Dediu machte das iPhone 5c mit geschätzten 12 Millionen abgesetzten Geräten etwa 23,5 Prozent aller verkauften iPhones im Weihnachtsquartal 2013 aus. Dem gegenüber stehen 33 Millionen iPhone 5S (64,5 Prozent) und 5,1 Millionen iPhone 4S (10 Prozent) sowie knapp eine Million iPhone 4. „Für ein Launch-Quartal ist das Verhältnis eigentlich in Ordnung, die Frage ist jetzt, wie es mit den Verkäufen des iPhone 5c in den Folgequartalen weitergeht“, sagt Dediu im Gespräch mit der futurezone.

Das von Apple-CEO Tim Cook angesprochene Ungleichgewicht deute darauf hin, dass Apple zu viele 5c und zu wenige 5s produzierte, was den Verkaufserfolg von 51 Mio. iPhones aufgrund von schlechter Verfügbarkeit des Topmodells geschmälert haben könnte, so Dediu. Das günstigere Preissegment anzusprechen sei mit dem iPhone 5c schon allein deshalb nicht gelungen, da das Gerät einfach kein günstiges Gerät gewesen sei.

iPhone weitaus erfolgreicher als iPod

„Welche Strategie Apple mit dem iPhone 5c genau verfolgt, ist nicht ganz klar. Die Marke Apple funktioniert – ob nun so beabsichtigt oder nicht – derzeit nicht, um preisbewusste Kundensegmente anzusprechen. Abgesehen von den fehlenden günstigen Geräten fehlen Apple in diesem Segment auch die Vertriebsmöglichkeiten“, sagt Dediu. Da Konkurrent Samsung derzeit die größten Erfolge auch nicht beim Verkauf von Highend-Geräten, sondern mit Mittelklasse-Smartphones feiere, könnte Apple ebenfalls versuchen, mit Geräten wie dem iPhone 5c in diesem Segment zu punkten.

Ungeachtet der negativen Börsenreaktion nach der Veröffentlichung der letzten Quartalszahlen und sinkender Wachstumszahlen bewertet Dediu den anhaltenden Erfolg des iPhones immer noch als phänomenal. „Apple hat im vergangenen Quartal 51 Millionen iPhones verkauft. Zum Vergleich: In den von vielen als Glanzzeiten von Apple beschriebenen späten 2000er-Jahren verkaufte sich der iPod in seinem besten Jahr 2008 alle Quartale zusammengerechnet so viel mal – und das noch dazu als wesentlich günstigeres Produkt“, meint Dediu.