Klimalabels überzeugen selbst Kunden, die sie nicht sehen wollen

Die Produktion von Lebensmitteln ist für rund ein Viertel aller Treibhausgasemissionen verantwortlich. Um diese Emissionen zu senken, sehen die meisten Experten es als absolut notwendig an, Menschen dazu zu bewegen, bewusster zu konsumieren.

Klimalabels gelten dabei als wirksames Werkzeug. Eine neue Studie dänischer und schwedischer Forscher hat nun ergeben, dass sie sogar das Kaufverhalten von Personen verändern können, die gar nichts über den CO2-Fußabdruck von Produkten wissen wollen.

Versuch in Schweden

Die Wissenschaftler haben per Online-Umfrage einen Versuch mit über 800 Testpersonen durchgeführt. Zuerst fragten sie, zu welchen Fleisch- oder Fleischersatzprodukten aus einer Liste sie am liebsten greifen würden. Dazu wurden Informationen über die Klimabilanz des jeweiligen Produktes angeboten, die aber auch abgelehnt werden konnten. In einem zweiten Durchgang wurden die Informationen ohne zu fragen einfach mitgeliefert.

Ein Drittel der Versuchsteilnehmer lehnte die angebotenen Infos im ersten Durchgang ab. Wie sich zeigte, griffen 32 Prozent jener Personen, die sich Informationen wünschten, im zweiten Durchgang zu einem Produkt mit kleinerem CO2-Fußabdruck. Von den Informationsverweigerern entschieden sich im zweiten Durchgang auch immerhin 12 Prozent für ein klimaverträglicheres Produkt.

Kognitive Dissonanz

Für die Forscher sind die Ergebnisse ein eindeutiges Zeichen dafür, dass bei vielen Konsumenten die so genannte kognitive Dissonanz auftritt. In ihrem Inneren wissen sie, dass ein gewähltes Produkt klimaschädlicher als ein anderes ist. Durch das aktive Wegschauen versuchen sie, sich selbst davon zu überzeugen, die richtige Wahl getroffen zu haben. Werden sie allerdings mit Tatsachen konfrontiert, erwacht ihr Verantwortungsgefühl und sie handeln dementsprechend.

Verwirrende Vielzahl an Labels

Klimalabels haben sich in den vergangenen beiden Jahrzehnten immer weiter verbreitet. Ähnlich wie bei Bio- oder Umweltgütesiegeln gibt es heute eine Vielzahl davon. Einige Unternehmen haben ihre eigenen Klimalabels entworfen, außerdem gibt es einige Institutionen, v.a. aus dem Non-Profit-Bereich, die Zertifizierungen zum CO2-Fußabdruck von Produkten anbieten.

"Es gibt eine große Bandbreite von Label-Herausgebern. Wahrscheinlich ist das auch ein gewisses Problem", meint Elfriede Penz vom Institut für internationales Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien. "Konsumenten sind verwirrt, weil sie nicht wissen, welches das 'richtige' Label ist." Vertrauen in die Korrektheit der Angaben spiele eine große Rolle, außerdem müsse man mit den Informationen auch etwas anfangen können.

Ein Gefühl für die Zahlen

"Es ist wichtig, dass eine Handlungsanweisung mitgeliefert wird", sagt Penz. Die einfachste Möglichkeit seien Ampelfarben, durch die Zahlenwerte eingeordnet werden. Mit der Zeit bekommen Konsumenten dann auch ein Gefühl, wie sie die reinen Werte interpretieren können. Dass Klimalabels wirken und Verkäufe von dabei positiv abschneidenden Produkten fördern, ist für Penz eine klare Sache.

Kommen und Gehen

Internationale Standards für Klimalabels gibt es unterdessen noch nicht. Bei anderen Gütesiegeln sei das ähnlich. "Bei Biolabels sieht man viele kommen und wieder gehen. Es ist ein Ausprobieren."

Angaben über Emissionen bei der Herstellung und dem Verwenden von Produkten könne jedes Unternehmen machen. Komplexer wird es, wenn eine unabhängige Zertifizierung damit verbunden ist. Dann stelle sich für viele Unternehmen die Frage: "Was kostet es und was bringt es?"