BAWAG P.S.K.: "Kunden wollen ein Erlebnis wie bei Amazon"

Die Beziehung zwischen Kunden und Händlern, aber auch Dienstleistern hat sich im digitalen Zeitalter dramatisch geändert. Traditionelle Branchen, wie etwa die Finanzindustrie, müssen umdenken, wollen sie diese "selbstbestimmten" Kunden nicht verlieren. Auch die österreichische BAWAG PSK setzt mittlerweile verstärkt auf die Einbindung von Kunden bereits bei der Produktentwicklung, erklärt Jan-Jesko Kandzorra, Head of Customer Experience Processes bei der Bank, im futurezone-Interview.

futurezone: Inwiefern entscheiden sich Kunden heute anders für Services und Produkte als früher?
Jan-Jesko Kandzorra: In allen industrialisierten Ländern ist das Produkt und der Preis in den vergangenen 25 Jahren in den Hintergrund getreten, die positive Kundenerfahrung hat im selben Ausmaß stark an Bedeutung gewonnen. Moderne Kunden sind sich der vorhandenen Auswahlmöglichkeiten klar bewusst und nutzen diese auch. Als Bank muss man diesen Wandel annehmen und aktiv mitgestalten.

Amazon gilt in vielen Branchen als Vorzeigeunternehmen. Warum ist der Konzern so erfolgreich?
Kunden wollen ein Erlebnis wie bei Amazon - in dieser Hinsicht ist der Konzern also ein direkter Konkurrent. Als Online-Händler bietet er alles, was Kunden heute erwarten: einen einfachen Kaufprozess, eine schnelle Lieferung und einen herausragenden Service, wenn einmal etwas mit der Lieferung nicht passt. Auch erfolgt die "Beratung" von Kunden meist durch andere Kunden. Untersuchungen zeigen, dass gerade die "Prime"-Nutzer eher der Bewertung anderer Kunden vertrauen als dem Offline-Händler um die Ecke.

Was kann man als Bank daraus lernen?
Das Wissen über verschiedene Kundenerfahrungen sind ein unerlässlicher Wettbewerbsvorteil. Um die Bedürfnisse der Kunden von Anfang an einfließen zu lassen, binden wir die Kunden mittlerweile bereits am Anfang des Entwicklungsprozesses von Produkten und Dienstleistungen ein. Konkrete Beispiele dafür sind sowohl unsere neue BAWAG P.S.K. eBanking-App klar als auch Finanzierungsprodukte beim Immobilien-Kauf.

Spielt der Erfolg des Onlinehändlers Amazon nicht dafür, dass man Filialen ganz sein lassen sollte?
Faktum ist: Wie die Interaktion vonstattengeht und ihr individuelles Anliegen erledigt wird, ist Kunden am wichtigsten. Inwiefern es in ferner Zukunft dafür noch Filialen braucht, wage ich nicht zu beurteilen. Die nächsten 15 Jahre wird es sie jedenfalls geben. Denn gerade, wenn es um Spezialthemen geht, wie Anlageentscheidungen, Baufinanzierungen oder Absicherung, ist der direkte Kontakt zwischen Menschen gefragt. Je komplexer die Dienstleistung für den Kunden erscheint, umso mehr wird auch kompetente persönliche Beratung gewünscht und auch bezahlt.

Welche Möglichkeiten nutzt die BAWAG PSK, um Kundenerfahrungen systematisch zu sammeln und zu analysieren?
Wir führen viele Befragungen nach Beratungsterminen in Filialen, aber auch nach Anrufen im Service Center durch, um positives und negatives Feedback zu sammeln. Negative Erfahrungen sollen künftig durch proaktives Handeln von unserer Seite noch stärker in ein positives Erlebnis gedreht werden. Auch 2019 werden wir Kunden systematisch bei der Entwicklung von Produkt- und Service-Ideen einbinden, etwa über sogenannte "Co-Creation-Workshops".

Was zeichnet die junge digitale Generation aus? Inwiefern unterscheiden sich deren Bedürfnisse von älteren Kunden?
Selbst die Gruppe der Millenials ist nicht einheitlich. Da gibt es die einen, die alle Merkmale erfüllen, die man sich von einem "digital Native" erwartet. Sie machen alles online und suchen sich eine Bank, die beim Online- und Mobile Banking überzeugen kann. Nur bei Problemen rufen sie ihren persönlich bekannten Berater an. Dann gibt es überraschenderweise aber auch Millenials, die sogar noch zum Kontoauszugsdrucker gehen, und meist bei der Bank ihrer Eltern Kunden sind. Für uns bedeutet das, dass wir für diese sehr unterschiedlichen Kundengruppen und -Bedürfnisse da sein und deren Erwartungen kennen müssen.

Disclaimer: Dieser Beitrag entstand im Rahmen einer Kooperation zwischen BAWAG P.S.K. und futurezone.