Politik im Netz: Wir sind nicht Obama

Alles war sehr einfach. Man brauchte nur nachzumachen, was Obama in seinem Wahlkampf getan hat und schon würden einem die Wähler in Scharen zulaufen. So oder ähnlich dürften die Gedanken vieler europäischer Politiker gelautet haben, als sie beobachteten, wie ein ehemals unbekannter Senator mit Hilfe des Internets zum Präsident der USA wurde.

Obama war zwar nicht der erste, der die Web 2.0-Kommunikation für sich entdeckte, aber er war derjenige, der sie massentauglich „verkauft“ hat. Seit seinem fulminanten Wahlkampf sprechen politische Parteien rund um den Globus nur noch von Mobilisierung über Facebook und Twitter.

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Das ist verständlich, denn erst vor ein paar Tagen wurde uns wieder der Beweis geliefert, wie mächtig Reaktionen auf eine simple Ankündigung der Wiederkandidatur ausfallen können: „Today we are filing papers to launch the 2012 campaign. Say that you‘re in“ hatte innerhalb von rund zwei Tagen 100.000 Reaktionen zur Folge.

Doch die Versuche dasselbe System auf europäische Verhältnisse umzulegen mündeten bisher oft in schlecht kopierten Ansätzen von Online-Kampagnen. (Unvergessen ist der Beitrag eines SPD-Kampagnenhelfers, der seine Eindrücke vom Online-Wahlkampf unter „No we can‘ t" zusammenfasste.

Die Kommunikationskluft
Oft können/wollen Parteien aus unterschiedlichsten Gründen nicht mit den eigenen Wählern reden. Gleichzeitig nutzen sie aber Tools und Medien, die sie zur öffentlichen Auseinandersetzung mit eben diesen Wählern zwingen.

Das führt zu der paradoxen Situation, dass Parteien als professionelle Kommunikatoren die Menschen im Netz lautstark anschweigen. Sie stellen ihren Fans ausgewählte Informationen in Form von Links und Statements zur Verfügung, reagieren aber nicht auf das was die Menschen dazu zu sagen haben.

Krisenkommunikation: Soziales Schweigen der Parteien
Das mangelhafte Verständnis von Social Media und moderner Kommunikation macht sich bei den europäischen Parteien vor allem im Umgang mit Krisen bemerkbar. Ob man sich die Causa Strasser, Guttenberg oder Westerwelle ansieht, auf ihren offiziellen Social-Media-Auftritten versuchen sich die Parteien eher zu ducken und ja nicht auf die Anfragen der User einzugehen, um nicht womöglich eine tiefer gehende Diskussion vom Zaun zu brechen. Oft wird versucht, die Thematik auszusitzen und mit einer Jubelmeldung à la „Wir müssen jetzt konstruktiv arbeiten“ der Affäre einen positiven Drall zu geben. Der ehemals gesichtslosen Masse genügt das aber nicht. Sie hat sich gewandelt und verlangt jetzt nach mehr. Sie stellt Fragen und erwartet Antworten. Die klassische Top-Down-Kommunikation funktioniert nicht mehr.

Bringt Obama II die Rettung?
Seit der neuerlichen Kandidaturankündigung blickt die Welt gebannt auf die kommende Obama-Kampagne. Die Politiker hoffen eine Lösung für ihre Kommunikationsprobleme serviert zu bekommen. Sie vergessen jedoch, dass die Lösung ihres Problems in den seltensten Fällen technischer Art ist. Das Problem in unseren Breitengraden liegt viel eher in der mangelnden Bedeutung, die der Online-Kommunikation zugestanden wird.

Bis auf wenige Projekte und Beispiele sind politische Organisationen in Europa noch relativ weit davon entfernt gelungene Online-Kommunikation zu betreiben. Es fehlen das Verständnis der Materie, das Commitment und gut ausgebildete Mitarbeiter. Es fehlt die Zeit, die notwendig wäre, sich mit dem Medium zu beschäftigen und der Wille strukturelle Veränderungen vorzunehmen, die gelungene Kommunikation möglich machen.

Auf die Beziehungspflege kommt es an
Wer politische Online-Kommunikation auf Kampagnen beschränkt sieht, wird darin keinen Erfolg haben. Da helfen hunderttausende Besuche auf der eigenen Plattform nichts, wenn nicht in die langfristige Kommunikation und Beziehungspflege mit der eigenen Zielgruppe investiert wird.

Am Ende des Tages darf es in der politischen Kommunikation nicht ausschließlich um Facebook, Twitter oder irgendein anderes Tool gehen. Handfeste Projekte und konstruktive politische Arbeit müssen im Vordergrund stehen. Diese Arbeit muss man oft besser verkaufen. Social Media kann dabei helfen - davon bin ich überzeugt. Nur darf der Verkauf nicht zum Grundprinzip der eigenen Arbeit werden.

Marko Zlousic ist Social-Media-Berater bei echonet communication in Wien und bloggt unter www.politx.at über Politik im Web. Sein neuestes Blog www.ultimatemoms.at beschäftigt sich mit dem Thema Väter und Kinder.