Geheimniskrämerei um Wahlwerbung auf Facebook

Mehr als 3,7 Millionen Österreicher sind mittlerweile auf Facebook vertreten. Doch die US-Plattform wurde lange Zeit im heimischen Wahlkampf vernachlässigt. Ein Umstand, der sich aber spätestens seit dem intensiven Bundespräsidentschaftswahlkampf im Vorjahr geändert hat. Seit einigen Monaten liefern sich SPÖ, ÖVP und FPÖ ein Kopf-an-Kopf-Rennen auf Facebook und investieren dafür kräftig in ihren Social-Media-Auftritt.

„Mittlerweile ist der digitale Wahlkampf auch in Österreich angekommen“, erklärt Kampagnenberater Yussi Pick, der unter anderem im Digital-Team von Hillary Clinton tätig war. Darauf weisen auch die zunehmend wachsenden Digital-Budgets hin, die langsam auch den omnipräsenten Plakaten den Rang ablaufen. Die SPÖ investiert 600.000 Euro in „Social Media und Homepages“, der drittgrößte Posten hinter TV-Werbung (915.000 Euro) und Print-Inseraten (750.000 Euro). Die ÖVP will sich auf Anfrage der futurezone nicht dazu äußern. ÖVP-Generalsekretärin Elisabeth Köstinger sagte jedoch im Rahmen des KURIER-Tages, es sei „etwas weniger“ als bei der SPÖ.

Die Grünen geben sich ebenfalls zurückhaltend, gegenüber der APA bezeichneten sie ihr Digital-Budget als „ausreichend“. Die FPÖ investiert nach eigener Angabe 15 Prozent ihres Budgets in den Social-Media-Wahlkampf. Details, beispielsweise wie viel davon für welche Plattform ausgegeben wird, verrät man jedoch nicht. Lediglich die NEOS geben sich transparent. 90.000 Euro wurden für den Social-Media-Wahlkampf budgetiert, 55.000 Euro davon fließen in Facebook-Werbeanzeigen.

Jagd auf Dark Ads

Die Geheimniskrämerei der Parteien, die dafür meist „strategische Gründe“ nennen, ist kein Zufall, wie Pick erklärt: „Facebook-Ads sind anders als Plakate. Während jeder Plakate sehen kann, ist Facebook-Werbung nur für die von den Parteien ausgewählten Personen sichtbar. Da wollen die Parteien eher Geheimhaltung wahren.“

Während TV-Spots, Print-Inserate oder Plakate öffentlich sind, kann Online-Werbung auf Plattformen wie Facebook oder YouTube gezielt nur bestimmten Zielgruppen angezeigt werden. Diese sogenannten „Dark Ads“ sorgten insbesondere im Wahlkampf in den USA und Großbritannien für Aufsehen. Die Marketingfirma Cambridge Analytica behauptete beispielsweise, durch gezielte Datenanalyse und „Dark Ads“ der Brexit-Kampagne und Donald Trump zum Sieg verholfen zu haben.

FPÖ, ÖVP und NEOSbestätigten gegenüber der APA den Einsatz von Facebook-Postings, die nur für bestimmte Zielgruppen sichtbar sind. Lediglich Grüne und SPÖ dementieren jeglichen Einsatz von „Dark Ads“. Ob das der Wahrheit entspricht, wirdderzeit im Rahmen des Projekts „Who Targets Me?“ untersucht. Dazu müssen Nutzer lediglich ein Browser-Plug-in installieren, das politische Facebook-Werbungen aufzeichnet. So wurden bereits in Deutschland „Dark Ads“ ausfindig gemacht. Das Ergebnis: Alle deutschen Parteien verwendeten „Dark Ads“, geben sich aber sehr zurückhaltend unddürften somit das Ergebnis kaum beeinflusst haben.

Facebook in der Kritik

Das sogenannte Mikrotargeting, bei dem die Zielgruppe einer Werbung auf Basis von demografischen Daten, Hobbys oder Vorlieben gezielt ausgewählt werden kann, gehört mittlerweile zum Online-Alltag. Facebook kam hier zuletzt unter Druck, weil man unter anderem ermöglichte, gezielt Werbung an Antisemiten auszuspielen. Zudem soll der US-Konzern die direkte Ansprache von Jugendlichen, die sich „wertlos“, „unsicher“ oder „gestresst“ fühlen, ermöglicht haben. Mithilfe von Mikrotargeting können zudem auch Nutzer nach Ethnie ausgeschlossen werden – dieses Vorgehen ist eigentlich in den USA illegal.

Facebook-CEO Mark Zuckerbergreagierte bereits auf die Kritikund kündigte an, dass es schon bald keine „Dark Ads“ mehr geben soll. Künftig sollen alle Werbungen einer Facebook-Seite gesammelt abrufbar sein, auch wenn diese nur an eine bestimmte Zielgruppe adressiert wurde.

Pick warnt auch davor, dem Social-Media-Wahlkampf zu viel Bedeutung zukommen zu lassen. Denn auch beim knapp 150-köpfigen Digital-Team von Hillary Clinton waren lediglich rund zehn Mitarbeiter mit Social-Media-Plattformen beschäftigt. Selbst für gezielte E-Mail-Kampagnen wurden mehr Mitarbeiter eingesetzt.