Wie personalisierte Online-Werbung funktioniert

Jeder, der im Internet unterwegs ist, kennt das Phänomen: Man sieht sich auf einer Online-Shopping-Webseite ein bestimmtes Produkt an. Kurze Zeit später tauchen Werbeanzeigen für genau jenes Produkt auf allen möglichen Webseiten, in sozialen Netzwerken oder in Apps auf.

Manchmal kommt es sogar vor, dass man gar nicht aktiv nach einer Sache gesucht hat, scheinbar nur mit einem Freund darüber gesprochen hat, und man sieht dennoch die entsprechende Werbung. Manch einer fühlt sich von der Werbeindustrie verfolgt. Das vermeintliche Stalking ist aber erklärbar.

Maßgeschneidert

Personalisierte Werbung und „Ad Tracking“ nennen sich die Zauberworte, die Segen für Werbetreibende versprechen und Konsumenten manchmal unheimlich vorkommen. Ein Unternehmen, etwa ein Online-Shop, hat ein Interesse daran, möglichst genau über die Lebensumstände jedes potenziellen Kunden Bescheid zu wissen. So kann es dieser Firma gelingen, Produkte und Dienstleistungen genau jenem Mensch zu verkaufen, der einen Bedarf daran hat.

Mit dieser Absicht wendet sich das Unternehmen dann an ein so genanntes Werbenetzwerk. Die derzeit größten Anbieter sind Facebook Ads und Google Ads. Sie haben den Vorteil, dass die meisten Internetnutzer freiwillig viele persönliche Daten mit Facebook und Google teilen.

Tracker

Mit Hilfe kleiner Code-Bausteine, sogenannter Tracker, sammeln sie auf einer Vielzahl von Webseiten  Angaben zu ihren Nutzern. Jeder Anwender bekommt eine eindeutige Identifikationsnummer zugewiesen, über die sein Surfverhalten  nachverfolgt werden kann. Besucht der Nutzer etwa die Homepage eines Schuhherstellers und sieht sich dort ein bestimmtes Modell lange an, liegt die Vermutung nahe, dass er mit einer Kaufentscheidung ringt. Eine Anzeige für das Schuhmodell wird dem Nutzer daher auch auf anderen Webseiten oder in Apps angezeigt, die das Werbenetzwerk ebenfalls verwenden.

Die Webseite des Schuhherstellers kann dabei durchaus Teil mehrerer Netzwerke sein. Das kann eine gute Einnahmequelle sein. Die Werbenetzwerke bezahlen  für das Platzieren von Trackern. Außerdem beteiligen sie Webseiten an den Einnahmen, die sie von Werbetreibenden erhalten.

Nützlich bis nervig

Im Optimalfall profitiert auch der Konsument von der personalisierten Werbung, die ihm überall im Internet begegnet und kauft ein Produkt, etwa ein Paar neuer Schuhe, das Freude in ihm entfacht. So mancher fühlt sich aber genervt. Wenn einem etwa vehement genau jene Schuhe vor Augen gehalten werden, die man bereits erworben hat, ist das nicht nützlich, sondern lästig.

Allerdings ist es auch ein gutes Zeichen: Der Online-Shop, von dem man das Produkt erworben hat, hat dies offenbar keinem Werbenetzwerk mitgeteilt. Das würde auch gegen den Datenschutz verstoßen.

Lauschangriff

Manche Menschen sind  überzeugt davon, nirgendwo im Netz Hinweise auf Vorlieben für bestimmte Produkte hinterlassen zu haben. Dennoch erhalten sie Werbung dafür. Facebook wurde aus diesem Grund etwa vorgeworfen, durch seine mobilen Apps Gespräche zu belauschen und mit Audioaufnahmen Nutzerprofile zu schärfen. Das Unternehmen hat dies mehrfach dementiert, dennoch hat sich der Verdacht für Datenschützer noch nicht vollständig zerstreut.

Facebook oder Google müssen aber gar nicht lauschen, um ab Informationen zu kommen, die man scheinbar nirgendwo im Internet geteilt hat. Die Fühler der Online-Giganten sind weit verzweigt. Facebook erhält nicht nur Metadaten über das weltgrößte soziale Netzwerk, sondern auch durch die Apps seiner Töchter WhatsApp und Instagram. Google bereichert seinen Datenschatz durch Informationen von seinem Betriebssystem Android. Standorte, Kontakte und Nachrichten: Sämtliche Smartphone-Aktivitäten von Nutzern sind den großen Werbenetzwerken bekannt. Um Nutzerprofile für die Werbeindustrie zu schärfen, kaufen sie auch Daten aus von Drittanbietern zu.

Grenzschutz

Beim Tracking von Internetnutzern haben Werbenetzwerke allerdings nicht völlig freie Hand. Mit der Datenschutzgrundverordnung hat die Europäische Union etwa verschärfte Regeln für Online-Unternehmen aufgestellt.

Die breitere Debatte über die Gefahr wachsender Mengen an persönlichen Nutzerdaten, etwa nach dem Cambridge-Analytica-Skandal im Frühjahr 2018, hat viele Unternehmen zu mehr Transparenz bewogen. In den Privatsphäre-Einstellungen von Google und Facebook kann man personalisierte Werbung etwa deaktivieren.