Das Kommen und Gehen der Telekom-Marken

Trotz Millionen-Investitionen haben Marken in der Telekombranche eine geringe Halbwertszeit. Schon als aus max.mobil im Jahr 2002 T-Mobile wurde, war viel Geld im Spiel, im Fernsehen lief im Hauptabendprogramm eine Sonderwerbesendung. Nun, 19 Jahre später, wird unter hohem Werbeaufwand aus T-Mobile und UPC die „Magenta Telekom“. Das Re-Branding kostet 20 Mio. Euro.

Die etablierten Namen und Logos von T-Mobile und UPC landen damit auf dem Markenfriedhof, wo sie in bester Gesellschaft sind: Bekannte Brands wie One, Jet2web, UTA oder jüngst Tele2 haben bereits ausgedient. Auch die T-Mobile-Diskontmarke Telering mit ihrem einst legendären Werbespruch „Weg mit dem Speck“ hat ein Ablaufdatum, sie wird Anfang 2020 entsorgt.

One, Orange, Drei

Bei der Übernahme des One-Nachfolgers Orange durch „Drei“ (Hutchison) hatte sich „Drei“ sogar vertraglich dazu verpflichtet, alle Spuren der Vorgänger-Marken zu beseitigen. Entsprechend wenige Markenrelikte von One und Orange sind daher in Österreich noch zu finden. Anders verhält es sich bei Chello. Die einstige Breitband-Internetmarke von UPC findet sich auch heute noch in vielen privaten E-Mail-Adressen in Wien.

Meist finden Umbenennungen nach Übernahmen statt, aber nicht immer: Der teilstaatliche Marktführer Telekom Austria entschied 2017, im gesamten Konzern die lokalen Ländermarken durch „A1“ zu ersetzen. Die Telekom schrieb dafür 350 Mio. Euro an Markenwerten ab. Der damalige Telekom-Austria-Chef Alejandro Plater begründete den Schritt mit dem Branchentrend, in allen Ländern unter einem Namen aufzutreten, er verwies dabei übrigens auch auf T-Mobile.

Jet2Web, aon, B.free

Die Telekom Austria hat über die Jahre besonders viele Namen verschlissen: Von Jet2Web über mobilkom bis zu aon. Über mehr als zwanzig Jahre hinweg gehalten hat sich hingegen die Wertkarten-Marke B.free. Ebenfalls zum Markenuniversum der Telekom Austria gehören neben A1 die Diskontangebote bob und yesss.

Durch die virtuellen Mobilfunker wie Hofer Telekom (HoT) oder Spusu - die Abkürzung steht für „Sprich und surf“ - kamen in den vergangenen Jahren viele weitere neue Wortkreationen dazu. Auch um bestehende Marken wurden Angebot geformt. Beispiele dafür sind Rapid Mobile, Krone Mobile oder S-Budget Mobile sowie Red Bull Mobile.

Wie lange sich Marken halten, ist schwer zu sagen. Selbst einst große Player am damals noch jungen Internetmarkt - Netway, Silver Server, Magnet, Yline, Inode, RSL Com, Cybertron, MCN, eTel und wie sie hießen - sind mittlerweile Geschichte - genauso wie seit heute UPC und T-Mobile.