Digital Life
17.10.2018

Sexistische Werbung von Lego: "So kompliziert wie eine Frau."

Wegen einer Online-Kampagne für die Produktlinie "Lego Men" hagelt es Kritik. Nun liegt ein Statement des Konzerns vor.

Der dänische Spielwarenhersteller Lego wird in sozialen Medien derzeit mit Sexismus-Vorwürfen konfrontiert. Grund dafür ist die ProduktlinieLego Men“ und eine dazugehörige Werbekampagne auf Instagram, in der es zur Bewerbung eines Krans wörtlich heißt: „So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung.“

Andere Bausets der Produktlinie werden mit zweideutigen Sprüchen wie „Lassen Sie sich nichts einreden: Es kommt nicht nur auf die Technik an“ und „4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt.“ beworben. Auch beklagen User, dass die Produkte auf der Website als „Man-Haves“ bezeichnet werden.

Eine Recherche von futurezone via Facebook hat ergeben, dass die Anzeigen von Lego selbst geschaltet wurden. Am Mittwochabend führten die URLs https://men.lego.com/de-de/ und https://men.lego.com/de-de/produkte/ auf die englischsprachige Website, am Donnerstagmorgen waren die entsprechenden Seiten komplett schwarz.

Als Reaktion auf eine Anfrage von futurezone heißt es wörtlich von Lego: "Das Spiel mit LEGO Steinen ist grundsätzlich geschlechtsneutral. Die Kampagne sollte im Vorfeld von Weihnachten die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland wecken. Für die Form der Umsetzung möchten wir uns ausdrücklich entschuldigen. Wir führen die Social Media-Kampagne nicht fort. Das wertvolle Feedback, das wir erhalten haben, werden wir bei künftigen Aktionen berücksichtigen.

Im Jahr 2014 hatte der damalige CEO von LegoJørgen Vig Knudstorp, im Interview mit der futurezone unter anderem zum Gender-Thema Stellung bezogen.