Wie Google Online-Werbung automatisiert und personalisiert

Google ist nicht nur dank seiner Suchmaschine zu jenem Internet-Giganten herangewachsen, der er heute ist. Unternehmen wie YouTube, Android und Waze wurden früh gekauft und haben sich unter neuer Führung zu wahren Cash Cows entwickelt.

Eine der wohl wichtigsten Google-Zukäufe dürften nur wenige Internet-Nutzer kennen: . Das auf zielgerichtete Online-Werbung spezialisierte Unternehmen wurde 2008 für 3,1 Milliarden US-Dollar von Google gekauft und erwies sich als Goldgrube. Alphabet erwirtschaftete allein im ersten Quartal 2018 31 Milliarden US-Dollar, 85 Prozent davon kamen von Googles Werbegeschäft.

Marketing Platform statt DoubleClick

Seit Juni ist DoubleClick Geschichte - zumindest die Marke. Als Ersatz wurde die Google Marketing Platform aus der Taufe gehoben, in der der US-Konzern alle Werbe-, Marketing- und Tracking-Tools bündelt. Die Maßnahme kam überraschend, macht aber laut Siegfried , Geschäftsführer von e-dialog, einer Wiener Spezialagentur für Datadriven Advertising, durchaus Sinn.

Es wurden nicht nur die Marken zusammengeführt, auch die Daten können nun über alle Tools und Kanäle hinweg verwendet werden. “Das ermöglicht eine stärkere Verzahnung der Erhebung, Analyse und Nutzbarmachung von datengetriebenen Kampagnen”, sagt Stepke gegenüber der futurezone.

Tracking bis zum Geschäft

Die Maßnahme habe den Vorteil, dass nun über alle Abteilungen hinweg - sei es nun Marketing, Audience Management oder Kampagnenoptimierung - die gleichen Tools und Daten zum Einsatz kommen können. “Bei anderen Anbietern hat man Tools über verschiedene Schnittstellen zusammengeflanscht. Dabei findet immer ein Datenverlust statt”, erklärt Stepke. Die Verzahnung der Daten geht so weit, dass die Google Marketing Platform sogar erkennen kann, ob Nutzer, denen Online-Werbung für ein Geschäft angezeigt wurde, dieses danach besucht haben.

“Sie wissen aber nur, wie viele jener da waren, die vorher die Werbung gesehen haben”, sagt Stepke. Auf eine bestimmte Person lasse sich die Metrik nicht zurückverfolgen. Laut Google wird für die Berechnung eine repräsentative Stichprobe jener Nutzer herangezogen, die den Standortverlauf auf ihrem Smartphone aktiviert haben. Obwohl die Daten anonymisiert ausgewertet werden, sind ausreichend Informationen vorhanden, um Besucher recht präzise zu identifizieren.

So werden etwa Mitarbeiter - Personen, die sich öfter für längere Zeit im Shop aufhalten - oder kurzfristige Stopps vor dem Schaufenster nicht als Besuch gewertet. Das Feature ist bereits seit 2015 verfügbar, erst seit kurzer Zeit umwirbt Google aber auch kleine Geschäfte mit dieser Funktion. So können diese beispielsweise Anzeigen schalten, die gezielte Anreize bieten, das Geschäft zu besuchen, beispielsweise Gutscheine.

Werbung für den Nutzer erstellt

Dank der Verknüpfung mit Analytics können die Werber nun auch das Ergebnis der Werbung besser messen und einfacher Reportings erstellen. “Wir können die Customer Journey so über mehrere Touchpoints und Geräte abbilden. Als Werber ging das bisher nicht, nur über Analytics.” Google geht mittlerweile sogar so weit, dass man mithilfe der erhobenen Daten fast selbstständig die perfekte Werbung generiert.

Der Werber gibt lediglich eine Auswahl an Titeln und Teasern ein, Google testet diese und wählt passend zum Nutzer und Gerät die richtige Kombination aus. Obwohl sich diese Funktion auf Werbung in der Google-Suche beschränkt, gibt es für das Erstellen anderer Werbeformate ähnliche Features.

Dass der US-Konzern mit derartigen Funktionen künftig Agenturen gefährlich werden könnte, glaubt Stepke aber nicht. “So einfach ist es dann doch nicht. Dem Advertiser wird aber die Erstellung guter Werbemittel und Kampagnen deutlich erleichtert und beschleunigt.” Google sei “nicht nur daran interessiert, das Nutzenmaximum für sich zu generieren” und locke stattdessen Unternehmen mit einsteigerfreundlichen Funktionen.

“Wir können so viel integrierter und verzahnter arbeiten und das Marketing fast vollständig automatisieren”, erklärt Stepke, der lediglich einen Schwachpunkt sieht. “E-Mail-Marketing ist derzeit noch kein integraler Bestandteil der Plattform.” Ob sich das in Zukunft ändern werde, wisse er nicht, das Format hat aber in den vergangenen Jahren nicht an Bedeutung verloren.

Google gibt sich offen

Die im Mai in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) habe auch auf die Werbe-Branche “massive Auswirkungen” gehabt, sei aber “positiv bereinigend” gewesen. “Jeder Werber musste sich damit beschäftigen, welche Daten er erhebt. Das haben viele vorher nicht gut gemacht”, sagt Stepke. Google hat sich auf die Umstellung lange vorbereitet und bereits im August 2017 angekündigt, dass die Tools der Google Marketing Platform DSGVO-konform verwendet werden können.

Google gibt sich zudem offen und betont, dass über 100 verschiedene Anzeigenplattformen, Messlösungen und Technologieanbieter direkt in die Google Marketing Platform integriert werden können. Dass Google dabei möglichen kartellrechtlichen Bedenken der EU-Kommission vorgreifen möchte, glaubt Stepke nicht. Der US-Konzern fasste in den vergangenen Jahren für Android und die Shopping-Suche hohe Geldstrafen aus, weil man laut EU-Kommission seine Marktmacht missbraucht habe.

Doch auch mit dem Umbau bleibt die Google Marketing Platform ein Werkzeug, das sich eher an größere Unternehmen richtet. “Es macht sich bezahlt, sobald ich eine nachhaltige Strategie sowie das Verständnis und die Ressourcen für Digital habe”, sagt Stepke dessen Unternehmen e-dialog als offizieller Reseller für die Google Marketing Platform auftritt. Der Aufbau dieser Voraussetzungen sei komplex, aber erforderlich, um langfristig bestehen zu können. “Wer seine Mediapläne noch in Excel verwaltet, wäre vermutlich ein guter Kandidat für einen Wechsel.”

Dieser Artikel entstand in einer Kooperation zwischen futurezone und e-dialog.