So dreht ihr personalisierte Werbung auf Facebook ab

Auf Facebook und Instagram werden Nutzer*innen immer wieder personenbezogene Werbeanzeigen eingespielt. Diese sind auf Interessen, Alter, Wohnort oder Geschlecht zugeschnitten.

Anfang des Jahres hat die irische Datenschutzbehörde entschieden, dass das in der Form, in der es der Konzern Meta praktiziert, nicht erlaubt ist. Laut der Entscheidung der Behörde darf Meta die Daten seiner Nutzer*innen nicht mehr ohne Einwilligung nutzen. Meta hatte bis zum 5. April 2023 Zeit, eine Lösung für das Problem zu entwickeln.  

Seit dem heutigen Tag können Facebook- und Instagram-Nutzer*innen die Nutzung von personalisierter Werbung abdrehen. Doch der Weg dorthin ist, gelinde gesagt, irre kompliziert. Denn Meta hat nicht etwa eine einfache Ja/Nein-Einwilligungsoption (mit Opt-In) bereitgestellt. Stattdessen hat Meta ein im Hilfe-Bereich verstecktes Formular angepasst, in dem User*innen in mühsamer Kleinstarbeit Meta die Einwilligung für personalisierte Werbung bei „berechtigtem Interesse“ entziehen können (also Opt-Out).

So funktioniert es

Falls ihr diesen Weg bestreiten möchtet, zeigen wir euch, wie das funktioniert.

• Stellt sicher, dass ihr auf Facebook oder Instagram im Browser mit eurem Account eingeloggt seid.
• Der Link zum Formular ist im Hilfe-Bereich versteckt. 
• Das Formular heißt  „Managing Your Information and Submitting Objections“
• Zuerst muss man angeben, ob es einem um Facebook oder Instagram geht und ob man älter oder jünger als 18 Jahre ist. Danach muss man bis ganz nach unten scrollen und ankreuzen „Ich möchte meine Informationen verwalten". 
• Danach muss man das Feld ganz unten auswählen: "Ich möchte der Verwendung meiner Informationen widersprechen." 
• Danach zeigt einem Meta eine Erklärung an, wofür das kommende Formular aus ihrer Sicht gedacht ist. Am Ende müsst ihr folgendes ankreuzen: "Ich möchte der Verwendung bestimmter Informationen zu meinen Aktivitäten, um mir Werbung zu zeigen, widersprechen." 
• Danach müsst ihr ein Formular ausfüllen. "Bitte erkläre, wie sich diese Verarbeitung auf dich auswirkt", wird verlangt. Was ihr hier als Begründung reinschreibt, bleibt euch selbst überlassen, denn hierfür können wir keine Empfehlungen abgeben. Es ist jedoch wichtig, dass ihr in dieses Feld etwas hineinschreibt, denn sonst wird euer Antrag abgelehnt.
• Schickt man das Formular ab, bekommt man als Nutzer*in die Nachricht, dass Meta den Anspruch nun prüfen will. Ergo: Es gibt keine automatische Bestätigung, dass ihr keine personenbezogene Werbung mehr bekommt und Meta behält sich vor, den Einspruch abzulehnen. Hier gibt Meta auch offizielle Gründe dafür an, wann das passieren kann. 

Diese Vorgehensweise wirft Fragen auf:

Warum macht es Meta so kompliziert und ist das überhaupt legal?

Metas Geschäftsmodell basiert auf personenbezogener Werbung. Für Werbekund*innen ist es nämlich äußerst attraktiv, Menschen nach Interessen, Alter oder Wohnort bestimmte Anzeigen einzublenden. Die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem erfolgreichen Link-Klick oder Geschäftsabschluss kommt, steigt. Meta hat natürlich großes Interesse daran, dass dieses Geschäftsmodell weiterhin aufrecht bleibt und argumentiert daher, dass es dafür ein „berechtigtes Interesse“ gäbe. Nutzer*innen haben jedoch ein Recht darauf, diese Praxis abzulehnen und trotzdem den Dienst vollumfänglich nutzen zu können.

"Grundsätzlich argumentiert Meta, dass ihr Interesse an der Gewinnmaximierung durch Profiling und Tracking die Grundrechte der Nutzer*innen überwiegt. Mehrere Unternehmen haben diesen Ansatz bereits ausprobiert und wurden von den Behörden verwarnt“, erklärt Max Schrems von der Bürgerrechtsorganisation noyb dazu. Als Beispiel nennt er TikTok, das von der italienischen Datenschutzbehörde diesbezüglich abgemahnt wurde.

Aus der Sicht von noyb ist die Praxis von Meta wieder illegal. Noyb werde deshalb erneut gegen Meta vorgehen, heißt es. "Nutzer*innen können nun zwar ein Opt-Out machen, aber werden noch immer nicht nach einer Einwilligung gefragt. Meta tauscht eine illegale Praxis gegen eine andere illegale Praxis. Noyb wird unmittelbar rechtliche Schritte einleiten, um dieses Spiel zu stoppen", sagt Schrems dazu. 

Kostenloses Opt-Out-Tool vereinfacht den Prozess

Eigentlich muss es laut DSGVO einfach und leicht sein, seine Datenschutzrechte auszuüben. Dieses Formular ist aber alles andere als „leicht und einfach“. Die Bürgerrechtsorganisation noyb bezeichnet es gar als „Formular aus der Hölle“ und bietet auf seiner Website eine alternative Vorgehensweise für Facebook- und Instagram-Nutzer*innen an, also ein kostenloses Opt-Out-Tool. Hier müssen Nutzer*innen allerdings noyb vertrauen, und noyb Daten von sich geben, damit in ihrem Auftrag eine E-Mail an Meta versendet wird. 

Meta selbst hält sein Vorgehen für praktikabel. „Nutzer*innen haben das Recht, individuell einer Datenverarbeitung zu widersprechen. Wir bieten unser Formular an, um die Durchsetzung dieses Rechts zu erleichtern, mit einem klaren Prozess für Nutzer*innen, die der Verwendung dieser Daten für personalisierte Werbung widersprechen möchten“, heißt es seitens Meta auf die Nachfrage, warum das Formular so kompliziert sei. Auf die Frage, ob auch die E-Mail-Abmeldung, die noyb anbietet, akzeptiert werde, gab es keine Antwort.