Wenn Influencern die Sicherung durchbrennt

Sie sind die neuen Lieblinge der PR- und Marketingabteilungen und tauchen daher auch immer häufiger auf offiziellen Presse-Veranstaltungen auf. Die Rede ist von den sogenannten Influencern. Mit ihren Instagram-Accounts und Lifestyle-Blogs erreichen sie Tausende und tragen über ihre Postings dazu bei, dass eine Marke oder ein Produkt als cool und hip empfunden wird.

Alles für das eine Instagram-Posting

Vor allem Elektronikkonzerne setzten in den vergangenen Jahren stark auf die Präsenz der angeblich einflussreichen Trendsetter. Nicht selten werden diese sogar von Firmen mit hohen Beträgen bezahlt, damit sie beim Launch des neuesten Highend-Smartphones, der luxuriösen Systemkamera oder dem coolen Lifestyle-Gadget mit von der Partie sind. Dass sie von der präsentierten Technologie in vielen Fällen weder eine Ahnung haben, noch daran überhaupt interessiert sind, spielt dabei offenbar keine Rolle.

Nun ist es mir persönlich wirklich völlig egal, welche Menschen von einem Unternehmen zu einer Presseveranstaltung eingeladen werden. Auch unter klassischen Medien ist die Bandbreite der Berichterstattung und der Fokus der einzelnen Medien von Technologie bis Wirtschaft bis Lifestyle groß. Auch das journalistische Selbstverständnis ist unterschiedlich ausgeprägt.

Eklat bei Dyson

Wirklich aufhören tut sich der Spaß allerdings, wenn die journalistische Arbeit durch die lustig-hippen InfluencerInnen aktiv behindert wird. Den traurigen Höhepunkt meiner bisherigen Erfahrungen erlebte ich vergangene Woche bei der Präsentation der neuen Dyson-Leuchte in Paris. Nach der Produktvorstellung bekamen Journalisten und Blogger die Möglichkeit, Jake Dyson Fragen zu stellen. Auch ich nutzte die Chance, mehr über die Technologie und die Unternehmensstrategie beim Thema Beleuchtung zu fragen.

Zum Mini-Eklat kam es schließlich am Ende der rund 20-minütigen Runde. Angesichts des unmittelbar bevorstehenden No-Deal-Brexits und Dysons Ankündigung, das Hauptquartier ausgerechnet jetzt von Großbritannien nach Singapur zu verlegen, lag es auf der Hand, das Thema gegenüber Jake Dyson anzusprechen. Was dann folgte, habe ich in meinen fast 15 Jahren Journalismus noch nie erlebt.

Einige deutsche Bloggerinnen, die das Brexit-Thema offenbar als unangebracht empfanden, reagierten entsetzt und quittierten die Frage lautstark mit Kommentaren wie „Nein! Das wollen wir jetzt nicht diskutieren!“. Jake Dyson zögerte übrigens keine zwei Sekunden und nutzte die Gelegenheit, um professionell die Frage zu beantworten und freundlich, aber bestimmt seine Sicht der Dinge zu präsentieren.

Gift für Journalismus

Es ist absolut legitim, dass Influencer eine Fragerunde mit einem Firmenchef bekommen. Die Vermischung von Social-Media-PR mit Journalismus ist aber ein absolutes Unding. Es kann einfach nicht sein, dass man sich als Journalist in so einer Runde rechtfertigen muss, nur weil man einfach seinen verdammten Job macht. Unangenehme und kritische Fragen sind nun einmal Bestandteil der journalistischen Pflicht, um eine ausgewogene und umfassende Berichterstattung sicherzustellen.

So verlockend es für Elektronik-Konzerne sein mag, sich die vorübergehende Gunst einiger unkritischer Lifestyle-Blogger zu sichern, wage ich auch zu bezweifeln, ob diese Medien-Strategie längerfristig der Weisheit letzter Schluss ist. Denn wie eine der anwesenden Influencerinnen gegenüber einer Kollegin prahlte: „Ich habe das erste Modell der Leuchte im Keller stehen und weiß nicht einmal, wie man es einschaltet.“ Sie war unter denjenigen, die am lautesten gegen die Brexit-Frage protestierten.