Warum Instagram-Nutzer schneller Werbeartikel kaufen

Die Social-Media-Nutzung kann geistig auslaugen. Wer geistig ausgelaugt ist, klickt leichter auf Werbepostings, die zu Produktkäufen führen. Diese These hat ein Professor der University of Tennessee, Matthew Pittman, aufgestellt und in einem Experiment erforscht. Pittman ist spezialisiert auf Werbung.

Der Professor hat zusammen mit seinem Kollegen Eric Haley ein Experiment unter Amerikaner*innen zwischen 18 und 65 durchgeführt. Er teilte die Nutzer*innen in 3 Gruppen. Eine Gruppe musste sich einen neuteiligen Code merken, bevor er eine Werbung ansehen musste. Eine weitere Gruppe hatte keine besondere Aufgabe. Die dritte Gruppe wurde geben, 30 Sekunden lang durch Instagram-Postings zu scrollen. Die ausgewählten Werbesujets zeigten einen Essensservice, Eiscreme und Kaffeebohnen, beschreibt Pittman in einem Gastbeitrag auf Gizmodo. Die Werbesujets waren für alle drei Gruppen dieselben, wurden aber zufällig ausgewählt.

Wer klickt auf die Werbung und will kaufen?

Die Gruppe, die sich durch die Instagram-Postings scrollen musste, gab am Häufigsten an, die angezeigten Produkte auch kaufen zu wollen, wenn diese viele Likes oder Kommentare hatten. Diese Nutzer*innen gaben jedoch auch an, dass es für sie eine große, geistige Anstrengung war, die Werbeanzeige zu beurteilen. Die Menschen, die zuvor keinen Instagram-Feed durchscrollen mussten, konnten klar benennen, warum ihnen eine bestimmte Werbung gut gefallen hat und warum sie ein Produkt kaufen würden. Die Nutzer*innen, die zuvor die Instagram-Postings durchscrollten, antworteten laut dem Professor eher Sinnloses und konnten es nicht klar benennen.

Laut Pittman handelt es sich dabei um eine „kognitive Überlastung“. Wer die ganze Zeit verschiedene Typen von Text, Fotos und Videos von verschiedenen Menschen evaluieren muss, wird in diesen Zustand versetzt, so Pittman. Er will mit dieser Studie Social-Media-Nutzer*innen, sondern sie darauf aufmerksam machen, wie sehr das eigene Verhalten sie bei ihrem Konsumverhalten beeinflussen kann.

Wer klickt auf die Werbung und will kaufen?

Die Gruppe, die sich durch die Instagram-Postings scrollen musste, gab am Häufigsten an, die angezeigten Produkte auch kaufen zu wollen, wenn diese viele Likes oder Kommentare hatten. Diese Nutzer*innen gaben jedoch auch an, dass es für sie eine große, geistige Anstrengung war, die Werbeanzeige zu beurteilen. Die Menschen, die zuvor keinen Instagram-Feed durchscrollen mussten, konnten klar benennen, warum ihnen eine bestimmte Werbung gut gefallen hat und warum sie ein Produkt kaufen würden. Die Nutzer*innen, die zuvor die Instagram-Postings durchscrollten, antworteten laut dem Professor eher Sinnloses und konnten es nicht klar benennen.

Laut Pittman handelt es sich dabei um eine „kognitive Überlastung“. Wer die ganze Zeit verschiedene Typen von Text, Fotos und Videos von verschiedenen Menschen evaluieren muss, wird in diesen Zustand versetzt, so Pittman. Er will mit dieser Studie Social-Media-Nutzer*innen, sondern sie darauf aufmerksam machen, wie sehr das eigene Verhalten sie bei ihrem Konsumverhalten beeinflussen kann.