Werbeeinnahmen auf Twitter brechen komplett ein

Im Oktober 2022 hat Elon Musk den Kurznachrichtendienst Twitter (X) gekauft. Seither sind die Erlöse durch Werbeeinnahmen kontinuierlich zurückgegangen - jeden Monat um mindestens 55 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat.

Im Dezember 2022 seien die Werbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahresmonat um 78 Prozent gesunken. Dies sei der stärkste monatliche Rückgang seit der Übernahme. Im August gingen sie im Jahresvergleich um 60 Prozent zurück. Das geht aus Daten des auf Werbeanalysen spezialisierten Unternehmens Guideline hervor.

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Twitter immer weniger relevant

Unterdessen verliert Twitter bei Unternehmen in Deutschland an Boden. Seit der Übernahme durch den Tech-Milliardär Elon Musk vor gut einem Jahr veröffentlichen 43 Prozent der Firmen nach eigenen Angaben dort weniger Beiträge oder haben eigene Posts ganz eingestellt.

Das ist das Ergebnis einer Befragung von mehr als 600 Unternehmen in Deutschland ab 20 Beschäftigten, die vom Digital-Branchenverband Bitkom in Auftrag gegeben wurde. Unter den befragten Unternehmen waren 192 Unternehmen, die auf Twitter ein eigenes Profil oder einen eigenen Account haben - das entspricht einem Anteil von 32 Prozent.

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Twitter verliert an Bedeutung

Die Umfrage wurde im August von Bitkom Research vorgenommen und ist repräsentativ. Bei gut einem Drittel der auf Twitter aktiven Firmen hat die Musk-Übernahme keine Auswirkungen: 36 Prozent der Unternehmen veröffentlichen im selben Umfang wie zuvor. 9 Prozent posten sogar mehr Beiträge oder haben erst nach der Musk-Übernahme damit begonnen.

In der Deutschland-Umfrage zeichnet sich auch ein Trend ab, der international zu sehen ist: Twitter verliert als Werbeplattform an Bedeutung. Demnach schalten 36 Prozent der Unternehmen, die Twitter nutzen, dort weniger oder keine kostenpflichtigen Anzeigen mehr, seit Musk die Plattform übernommen hat.

21 Prozent schalten Anzeigen im selben Umfang wie zuvor, 3 Prozent haben ihre Werbemaßnahmen auf Twitter verstärkt beziehungsweise erst nach der Übernahme überhaupt damit begonnen. 29 Prozent werben generell nicht auf Twitter, also weder vor noch nach der Übernahme durch Musk.

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Fake-News und Hate Speech

Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder sieht in den geänderten Rahmenbedingungen die Gründe für den Negativ-Trend: "Der Anstieg von Fake News, die Zunahme von Hate Speech oder die Äußerung teils extremer politischer Haltungen haben bei vielen Unternehmen offenbar zu massiver Verunsicherung geführt", sagte Rohleder.

Einige Unternehmen erwägen sogar eine komplette Löschung des eigenen Firmenprofils. Der Umfrage zufolge planen oder diskutieren insgesamt 21 Prozent der Unternehmen in Deutschland, die Twitter nutzen, ihr Unternehmens-Konto beziehungsweise das Unternehmens-Profil dort gänzlich zu entfernen.

Bei 71 Prozent ist die Profillöschung aktuell kein Thema, und 8 Prozent machen dazu keine Angabe. Für einige Unternehmen hat Twitter aber weiterhin große Bedeutung: Für 43 Prozent der Unternehmen, die die Plattform nutzen, ist sie ein wichtiger Kommunikationskanal.