Die gefährlichen Schubladen der Online-Datenhändler

Die Werbeindustrie steckt Menschen seit jeher gerne in Schubladen, um sie mit zielgerichteter Werbung zu versorgen. Dabei sind diese Schubladen aber oft viel kleinmaschiger und teilweise absurder und gefährlicher, als uns je bewusst war. Das ergab eine Recherche von netzpolitik.org mit dem Wiener Datenschützer Wolfie Christl.  

Laut einem Dokument, das Christl öffentlich im Netz gefunden und netzpolitik.org zugespielt hat, gibt es etwa bei Xandr, einem zentralen Datenhändler der Branche, der zu Microsoft gehört, etwa 650.000 verschiedene Segmente, in die Kund*innen online gesteckt werden, um zielgerichtete Werbung zu empfangen.

Absurde Schubladen

Mögliche Schubladen sind etwa: „Moms Who Shop Like Crazy“ (Mütter, die wie verrückt einkaufen“), aber auch „Frauen, die Apps verwenden, um ihre Periode aufzuzeichnen“, oder aber auch „Frauen, die wie verrückt Schwangerschaftstests kaufen“. Doch es gibt freilich auch noch viel problematischere Zuschreibungen. Etwa in jene Kategorien: Menschen, die weniger Tabak konsumieren wollen. Menschen, die eine chronische Krankheit oder Krebs haben. Essstörungen, Depressionen, Bulimie, oder Viagra sind ebenso gängige, aber gefährliche Einordnungen, ebenso wie die „Gewichtsabnahme“ als Interesse, oder die Erfassung der potentiellen Gehaltskategorie.

Laut Christl würden die Werbefirmen dieses Wissen konkret nutzen, um „Menschen zu manipulieren und unser Verhalten zu formen“, so der Forscher zu netzpolitik.org. Online-Werbetreibenden würden ganz bewusst Schwächen ausnutzen und gezielt verletzbare Gruppen ansprechen. Bei anderen Fällen, wie etwa wenn jemand in eine bestimmte Gehaltskategorie eingeordnet ist, kann das etwa zum Ausschluss bestimmter Werbeangebote führen, etwa, bei Wohnungen oder Jobs. Diese Schubladisierung der Online-Werbeindustrie ist daher gefährlich und ein echtes Problem.

„Wie die Datenfirmen uns einsortieren, entscheidet darüber, was wir zu sehen bekommen oder und sogar welche Preise oder Rabatte wir bekommen. Das prägt unsere Welt und es prägt auch unser Selbstbild, wenn wir von Werbung immer auf eine bestimmte Art und Weise angesprochen werden“, sagt Christl zu netzpolitik.org.

Nicht eine Quelle, sondern viele

Doch woher haben die Datenhändler all diese Informationen über uns? Die Daten stammen nämlich nicht nur über das, was Nutzer*innen im Netz suchen, also vom Besuch von Websites oder von Apps, sondern die Daten werden auch untereinander geteilt. Hat etwa jemand bei einer Online-Apotheke einen Schwangerschaftstest gekauft, wird diese Information ebenso gespeichert und geteilt, wie, ob jemand online auf einer Plattform eine Reise zu einem bestimmten Ort mit einer bestimmten Kreditkarte gebucht, oder sich bei einem Online-Angebot psychische Hilfe gesucht hat. Auch die Ergebnisse von Persönlichkeitstests, die Menschen online machen, werden häufig im Hintergrund mit Werbetreibenden geteilt.

Bei der Schubladisierung und der Datensammlung gibt es vielerlei rechtliche Probleme und Grauzonen. Einerseits gelten besondere Bestimmungen, wenn es sich um Daten zur eigenen Sexualität, Religion oder politischen Einstellung geht. Andererseits haben die Datenhändler oft gar keinen Überblick, ob und in welcher Form Menschen eine Einwilligung in die Erfassung dieser Daten für zielgerichtete Werbung gegeben haben. Der einfachste Weg, aus der Misere, wäre laut Christl daher, diese „illegale Praxis abzudrehen“.

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