Elon Musk: Der Donald Trump der Technologie-Szene

Er baut Elektro-Autos und Raketen. Und will zum Mars. Er verkauft Flammenwerfer, Steine und Baseball-Kappen. Er beschimpft Journalisten, Analysten, Aktionäre. Und wenn er ganz schlecht gelaunt ist, bezeichnet er auch mal schnell einen der Höhlenretter in Thailand als Pädophilen. Entschuldigungen für seine Ausfälle sind rar. Schuld sind jedenfalls immer die anderen.

Elon Musk ist so etwas wie der Donald Trump der Technologie-Branche. Sein Medium, mit dem er Journalisten, aber auch seine Anhängerschaft bespielt, ist der Kurznachrichtendienst Twitter. Wie bei Trump sorgt jede Aussage, jeder flapsige Spruch regelmäßig für Aufruhr – im Guten wie im Negativen. Das zeigte sich einmal mehr am Dienstagabend.

Ausnahmezustand

Ein kurzer Tweet aus dem Nichts, dass er Tesla zum Aktienkurs von 420 Dollar von der Börse nehmen werde, sorgte für einen derartigen Kurssprung, dass die Technologie-Börse Nasdaq den Handel vorübergehend stoppen musste. Die Aktie schloss letztlich bei plus elf  Prozent.

Kein Firmenchef sorgt weltweit für mehr Schlagzeilen als der 47-Jährige, keiner polarisiert auch nur annähernd so stark – und das weit über die Technologiebranche hinaus. Während seine Anhänger ihn fast guruhaft als Visionär feiern, wird er von seinen Kritikern als Dampfplauderer abgestempelt, dessen soziale Kompetenz mehr als fragwürdig ist.

„Mit der Marke Tesla hat Elon Musk die Königsstufe erreicht. Die Anhänger identifizieren sich nicht nur mit den Autos, sie  begreifen sich als Teile einer eingeschworenen Bewegung“, sagt Markus Hübner von der PR-Agentur Brandflow zur futurezone.

Das neue Apple

Dass dies so gut funktioniere, hänge maßgeblich mit dem Firmenchef zusammen. „Wie einst Apple-Gründer Steve Jobs, der ähnlich polarisierte, wirkt Musk glaubwürdig und authentisch. Er wählt oft unorthodoxe Herangehensweisen und treibt die technologische Entwicklung voran, ohne den Profit als oberstes Ziel zu haben“, sagt Hübner. Dass er in der Öffentlichkeit emotional reagiere und  auch Fehler mache, mache ihn für seine Anhänger noch sympathischer.

Ohne den Vergleich mit Donald überstrapazieren zu wollen: Musk weiß, wie man Themen wechselt. Werden Teslas Verluste  thematisiert, gibt er bekannt, künftig Tunnel graben zu wollen. Oder lenkt die Aufmerksamkeit auf verrückte Aktionen, wie den Verkauf von Flammenwerfern und Ziegeln  in Lego-Form.

Marke profitiert von Polarisierung

Beim Höhlendrama in Thailand ließ es sich der Milliardär nicht nehmen, dort persönlich im Wasser zu waten und ein Mini-U-Boot als vermeintliche Rettung beizusteuern. Dass derartige Aktionen für wütende Gegenreaktionen sorgen, trägt letztlich ebenfalls dazu bei, dass die eigene Anhängerschaft emotionalisiert wird und zur öffentlichen Verteidigung von Musk ausreitet.

Den vielgehörten Vorwurf, Musks Erfolg sei einzig und allein auf gute PR zurückzuführen, lässt Markenexperte Hübner jedoch nicht gelten. „Das ist wie bei Apple. Um über einen längeren Zeitraum erfolgreich zu sein, muss das angebotene Produkt im Kern schon eine gewisse Fähigkeit oder Qualität haben. Sonst funktioniert das nicht.“

Die hohen Erwartungen müssten allerdings auch erfüllt werden. „Wenn die treue Anhängerschaft mit der Qualität der Autos nicht zufrieden ist oder trotz Vorbestellungen ewig nicht geliefert werden kann, ist Feuer am Dach. Dann bricht das Fundament der Marke Tesla schnell zusammen“, sagt Hübner.